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慕思“床垫战书”铺满徐家汇地铁携手比利时队关怀每个晚睡人!家居企业搭车世界杯掀体育营销热!梦洁董事长

新闻导读:近日,国内寝具龙头品牌慕思股份官宣签约比利时国家男子足球队,成为其2022-2023年度中国区合作伙伴。此次携手“欧洲红魔”共战卡塔尔世界杯,慕思旨在通过世界级高水平赛事,向全球展示中国领军家居品牌风采,深入推广中国健康睡眠文化精髓。
 慕思“床垫战书”铺满徐家汇地铁携手比利时队关怀每个晚睡人!家居企业搭车世界杯掀体育营销热!梦洁董事长姜天武等5人被证监会立案调查


慕思“床垫战书”铺满徐家汇地铁,携手比利时国家队反向关怀每个晚睡人


近日,国内寝具龙头品牌慕思股份官宣签约比利时国家男子足球队,成为其2022-2023年度中国区合作伙伴。此次携手“欧洲红魔”共战卡塔尔世界杯,慕思旨在通过世界级高水平赛事,向全球展示中国领军家居品牌风采,深入推广中国健康睡眠文化精髓。

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在比利时国家队首场小组赛开赛前,11月22日,慕思作为其中国区合作伙伴在上海徐家汇地铁发出“床垫战书”,以向各热门国家队喊话的“早点睡吧,慕思‘垫’记你”的反差战书致敬对手,向球迷、大众传递出别具一格的柔情关怀:对战时刻,保持好睡眠才能越战越勇;观战时刻,保持好睡眠才能时刻在线。这份来自慕思的贴心守护,在世界杯的一片沸腾和激情中显得格外治愈暖心。
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图说:慕思床垫战书互动区

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慕思战书高能出街

“垫”记世界杯中每一名晚睡的人

足球运动素来承载着浪漫与激情,世界杯更是拼搏与进取精神的集中体现。在足球乃至人生的赛场上,除了全力拼搏,还能如何成就自我,创造属于每个人的高光时刻?精准洞察到人群的潜在需求,慕思提出了自己的“反向主张”:为了更好的“赛场”表现,与其苦熬,不如早点睡吧!毕竟,只有睡好觉,才能踢得好球;唯有养足精神,才能有全程守候精彩赛事。

基于此,慕思以“床垫”搭配高能文案,并借助了足球文化中最为喜闻乐见的喊话方式,在世界杯的热烈气氛中,以“睡好了!我们赛场见”的核心主张体现出对球队的致敬与关怀,传递出对睡眠健康的关注。

例如,床垫战书中有对 “桑巴军团”巴西队的深情表白:“没人遗忘你的辉煌,期待你,已经是一种习惯。放松点,跳一曲桑巴,再一觉解千愁,明天的事交给明天~我们赛场见!”、有对“潘帕斯雄鹰”阿根廷队的激情喊话,“嗨,球王!球迷们在等待你,就算是最后的‘世界赛场’,也要补个美容觉,再干得漂亮点儿,我们赛场见!”;

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有对“高卢雄鸡”法国队的别样调侃:“神杯举了四年,胳膊都麻了吧,不如来个躺平,用惊雷的酣睡声,打破那个‘卫冕魔咒’,我们赛场见!”;

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更有对“北美黑马”加拿大队的满满期待,“等了这么多年,终于迎来你的入场,输赢没那么重要,用你带来的‘枫’,去红透世界吧~我们赛场见!”

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除了恰到好处的问候,床垫战书还配以极具冲击感和艺术感的漫画,这种一看便知的默契,不仅轻松唤起球迷们的好奇心,也引起了与大众的情感共鸣。

赛场之外,慕思更希望每一名球员都能以饱满的精神发挥出最好的状态,证明实力,铸就经典。用睡眠储备好充足精力,以“满满电力”成就专注人生。

此外,慕思还在徐家汇地铁设置了“战书床垫”互动装置,将床垫与绿茵场巧妙结合,希望球队和球迷们“放松点,躺赢一场世界杯”。届时,各位球迷朋友可以参与线下打卡互动活动,慕思将为参与互动的人群提供丰富的精美礼品。

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图说:慕思床垫战书互动区

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图说:慕思床垫战书互动区

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输出专业关怀

关注每一个人的睡眠健康

慕思地铁战书以“反向关怀”切入,在世界杯沸腾的氛围中独树一帜,与中国消费者进行了一场有关健康睡眠重要性的深度沟通。

此前,慕思连续十年与中国睡眠协会共同发布《中国国民健康睡眠白皮书》,对当前国人睡眠健康进行扫描剖析。在2022年白皮书统计中,通过不同人类学维度的数据统计和分析发现,近3/4的受访者曾有过睡眠困扰,入睡困难是他们面临的头号问题;睡眠不仅关系到健康,对工作也有着重要影响,39%的企事业单位从业人群表示睡不好时,工作效率低。

正是精准洞察了当前国人遭受的睡眠困境,慕思深度挖掘运动与睡眠的关系来深化人们的健康睡眠认知,并提供高品质的智慧健康睡眠解决方案,以满足不同消费者的健康睡眠需求。此前,慕思与澳网、中国女排、国际篮联篮球世界杯等体育赛事进行了合作,倡导人们重视运动与健康睡眠的正相关关系。此次世界杯中与比利时国家男子足球队的合作,不仅实现了慕思跨界体育圈四大球合作上的“大满贯”,也成为慕思睡眠文化传播中浓墨重彩的一笔。

在本次世界杯期间,慕思还同步开启了“比利时赢球 慕思免单”活动,在2022年11月21日至12月13日期间,无论通过慕思线下门店还是线上官方渠道购买比利时纪念款床垫(MJO1-002)套餐的消费者,均可参与本次抽奖活动,最高可拿万元现金。本次活动慕思设置了浮动奖级,中奖概率以比利时国家男子足球队在2022卡塔尔世界杯最终比赛排名关联核定。

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“早点睡吧,慕思‘垫’记你”,不仅是慕思在世界杯期间和消费者进行的深度沟通,更是是慕思在洞察当下国人睡眠情况发出的倡议。在睡眠文化的纵深推进和睡眠场景的延展之下,慕思用健康睡眠的理念及产品影响着越来越多的消费者,参与到健康中国建设的事业中来。未来,希望人们都能够拥有一夜好眠,能够有充沛的力量向生活“宣战”。

独家新观丨笑傲世界杯还是踩红线跳舞?这些家居企业这波营销,i了i了!

编者按

卡塔尔和迪拜哪个更富、梅西输球后刘畊宏哭了、沙特放假1天庆祝战胜阿根廷……


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家居新范式注意到,11月23日10时,百度热搜TOP30里有14条事关世界杯。如此万众瞩目的盛事,全球高关注度、高曝光率,早就被各大品牌的品牌官注意上了。今天,独家新观就来聊聊家居行业世界杯营销那些事儿!

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图片踢球不行,但中国元素可以越做越好


据国际足联预计,本届世界杯将会吸引全球超过50亿观众,这一数字超出上届世界杯四成,创下观看人数新纪录。同时,这届世界杯也迎来短视频的空前 “冲击”, “小屏”时代和“二次创作”成为运营模式的新变化。世界杯体育大IP的身价,无可比拟的流量入口和关注度,也正成为家居企业“硬实力”角逐的一大战场。

不差钱砸了相关赞助的,光明正大用上各种花式体育营销。比如慕思,作为2022-2023年度“比利时国家男子足球队中国区合作伙伴”,携手“欧洲红魔”共战卡塔尔世界杯,推出了超强促销机制,开启“比利时赢球 慕思免单”等活动,向世界展示慕思健康睡眠文化可持续发展的理念。

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其小红书上的广告语也很撩人:官宣一个,慕思正式成为比利时国家队中国区合作伙伴,听“红魔”的话,好好睡觉才能过“足”瘾!有慕思实力撑腰,更能备战无忧#早点睡吧慕思垫记你。

慕思还在上海徐家汇地铁发出“床垫战书”,以向各热门国家队喊话的“早点睡吧,慕思‘垫’记你”的反差战书致敬对手,向球迷、大众传递出别具一格的柔情关怀:对战时刻,保持好睡眠才能越战越勇;观战时刻,保持好睡眠才能时刻在线。这份来自慕思的贴心守护,在世界杯的一片沸腾和激情中显得格外治愈暖心。

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不过,能相对光明正大的家居企业今年并不多。毕竟,世界杯作为全球“最赚钱”的职业体育赛事,就算不是国际足联和世界杯的三级赞助体系,其它关联赞助的高额费用,也能让绝大多数企业望而生畏。慕思作为主打高端的品牌,体育营销领域是绕不过去的主要阵地。此前,慕思就与澳网、国际篮联篮球世界杯、中国女排等有着诸多合作。

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已经NO1了,还做体育营销的意义到底有多大?


家居新范式认为,泛家居企业主动营销,充分利用世界杯这样的社会热点进行创新经营和品牌扩张,反映出了家居企业在营销创新方面的进步。从宏观上讲,中国国家实力和中国企业自身的实力提升,让企业对品牌出海的需求和自信也随之提升,中国领军家居品牌正在向全球展示自我风采。

盛开体育CEO冯涛曾援引一位业内人的感受,“说的毫不夸张,拥有了世界杯和奥运会,你就拥有了全世界。”很显然,相比其它快消品及作为“堂兄”的家电行业,家居界真正拥有这个“全世界”的实在凤毛麟角。

这里不得不提出一个问题,对于那些已经在国内家喻户晓的家居品牌而言,通过赞助世界杯来做营销的意义到底有多大?

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“可口可乐的知名度高不高?为什么几十年还在顶级赛事的营销中深耕?VISA也一样,从1986年开始结合世界杯和奥运会,他们的市场占有率上升到了86%。”

“再以我们促成海信赞助欧洲杯来看,不仅仅是单纯的媒体曝光、收视率的问题,对于产品销售真的有帮助,可以这么说,我亲眼所见,花出去的钱都实实在在赚回来了。”

冯涛愿意用例子和数据说话,而万达体育中国公司副总经理赵相林则指出,中国品牌赞助世界杯的核心是实现国际化。

“品牌的竞争是国际化,你不走出去,人家都已经走到家门口了。世界杯这样的顶级赛事更多时候是一种场景营销,创造一种全球十亿计甚至更多的人一起欢庆的场景,你的品牌烙印可以和大家美好的记忆深深结合。”

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缺少官方资源,借势营销同样大有可为


没有官方赞助资源支持,也能在世界杯营销赛道的角逐中脱颖而出,借势营销是企业巧妙取胜的重要方向之一。几乎每一届世界杯都有品牌依靠除传统赞助以外的资源实现借势营销,利用世界杯话题成功“出圈”。

最简单借势的莫过于与赤裸裸的看球有关,以“分享和参与”为核心,借用社交媒体等平台扩大品牌知名度。比如今年,我乐家居在官微上发起了《感恩节·高圆圆向你[隔空传送]世界杯惊喜》的小互动展示。早在双十一期间,SCHMIDT司米家居就推出“玩赚世界杯 钜惠提前享”促销活动。悠家家居相关小红书视频用上了“世界杯家居狂欢季”的名号。

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下了大力气的还有TATA木门,通过携手明星朱亚文、宋佳,以“我用静音门,看球不扰人”为广告语进行了一波不硬、不尬、温馨有质感的营销,不仅通过与品牌气质相符的两位明星提高了品牌的知名度和形象,更恰到好处的凸显了自身产品的最大优势和宣传核心点:静音。

与世界杯场地相关的上下游供应商,也借力打力,锁定赛事影响力。华建铝业集团旗下华铝家居公司作为本届世界杯赛场周边的Madinatna酒店式公寓项目建筑护栏产品的主要供应商,以别样方式为赛事加油助力。

足球体验活动也是一个大头。11月19日,“快乐加贝·美家狂欢”2022成都西二环亲子世界杯嘉年华在成都贝壳美家整装家居旗舰店举行。活动开展了多项趣味足球体验,现场多位足球大咖与孩子们亲切交流踢球技巧,亚足联中国足协A级教练员、著名足球评论员、解说员、皇贝青训总教练张林海现身活动。

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其实,早在十几年前,南非世界杯,曲美家居成了家居企业里首个互动世界杯的企业。曲美参加了淘宝网与CCTV-1频道联手打造的《球迷狂欢节》活动,并取得了很好的效果。

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痛并快乐着,红线上跳舞不可为


不过,营销归营销,合规意识还是值得重视。各个企业冒险与世界杯结合的营销行为一直层出不穷。

近期,多个网络媒体出现了世界杯相关营销文,如《物优家未来智家舒适家居相伴,解锁世界杯观赛新姿势!》《星港家居约您看球:如何在世界杯期间兼顾球赛和睡眠?》等。

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中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示,没获得转播权,便不能转播赛事或者使用赛事的直播、转播信号。自然也包括不能使用卡塔尔世界杯官网、APP上的照片、logo、吉祥物等素材。

最典型的例子,企业能否用国际足联官方比赛时间表?“关键看整个采编报道是新闻行为,还是隐含有商业行为或商业目的。”朱巍提醒道。但是不允许将比赛时间表与企业标志或商业标识(如“由...带来”、“由...呈现”或“由…赞助”)一起用作商业使用。

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这里援引国际足联官方规定,给家居企业品牌官们提个醒。非官方赞助商(包括签约球员或球队的品牌)都不能无偿在广告、营销中使用世界杯及国际足联的Logo、官方符号、制作纪念品及相关词汇。

2018年世界杯,中国某电器企业在没有获得世界杯官方授权的情况下,使用世界杯相关logo,并标榜自己是“世界杯指定产品”,受到了来自国际足联的严厉警告。2014年世界杯期间,巴西本地企业如果擅自使用世界杯官方标识,都要向国际足联缴纳上百万美元的罚金,或者因侵犯知识产权入狱3个月至一年。

企业在推行借势营销之前倘若忽视了对官方赞助体系和行使规则的了解,则极易触碰官方赞助权益保护的“红线”,对品牌形象造成负面影响的同时,自身也将承担相应的法律责任。

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总的来说,对于世界杯这样的大IP,怎样笑傲体育营销,真正打造集事件传播、话题传播、场景传播、媒介传播、情绪传播和社群传播于一体的超级传播方式,仍然值得家居行业探索与践行。

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慕思、左右沙发、志邦等家居企业搭车世界杯,掀起体育营销热潮

11月21日拉开帷幕的卡塔尔世界杯成为了全球关注的焦点,32支球队64场拼杀28天争夺,撩拨着人的心弦。

而万众瞩目的世界杯不仅承包了全球人的的体育狂欢,无可比拟的强大流量也让很多家居企业们纷纷搭乘这一营销快车,推出了各个营销创意。

今天就来说说,慕思股份、左右沙发、林氏家居、志邦家居围绕卡塔尔世界杯打响的体育营销战役。


慕思:签约“欧洲红魔”比利时国家足球队,推出免单活动

11月15日,慕思股份官宣签约比利时国家男子足球队,成为其2022-2023年度中国区合作伙伴。据悉,这支球队曾在2015年登录国家队排名的榜首,收获了一大批拥趸的粉丝群体,且至今也仍是头部阵营中的佼佼者。所以此次合作,可以说是强强联手。

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与此同时,慕思还推出了超强促销机制,开启“比利时赢球 慕思免单”活

动,参与活动的是价值15999元的联名款。另外,11月22日,慕思在上海徐家汇地铁发出“床垫战书”,赚足了眼球。一系列财大气粗的操作,让慕思在此次家居营销中顺利出圈。

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实际上,以体育捆绑品牌营销,慕思早就修炼的炉火纯青。此前,慕思就曾与澳网、国际篮联篮球世界杯、中国女排等有着诸多合作,而此次携手比利时国家男子足球队征战世界杯,成为了慕思在四大球上的“大满贯”。

频频跨界体育圈的慕思,一直往国际输出“运动+睡眠”的品牌形象。但是此次慕思“球队站队+免单活动”的营销策略,能否像四年前撬动10亿元销售额,笑傲世界杯营销圈的华帝那样创造营销神话呢?咱们拭目以待!


左右沙发:足球解说员+知名主持人助阵,双十二直播间放大招

相比慕思,左右沙发的体育基因还没那么浓,不过在此次世界杯营销中,其也推出了一系列吸引目光的活动。

以“看球更享受,当然选左右”为主题,左右沙发邀请知名足球解说员黄健翔以及知名主持人刘语熙共同担任「左右首席看球官」,12月12日晚将在左右沙发官方直播间,与观众一起畅聊赛事,共同预测冠军,届时,直播间还会有专属优惠和隐藏福利出没。


此外,在11月21日-12月19日期间,左右沙发全国线上线下4000多家门店共同大放“价,推出多款爆款、套餐。

双十二加上世界杯,IP借势IP,相信这次左右沙发的动作能够起到1+1>2的效果。

林氏家居:猜胜负,送免单


2018年,林氏家居将100张沙发搬到了天台,用一场“天台世界杯躺乐会”活动,聚集数百名球迷观看世界杯,引来千万流量;2022年,林氏家居在天猫旗舰店推出了猜胜负,送免单的促销活动。

世界杯期间,在天猫林氏木业家具旗舰店拍付的订单备注“x月x日x点场比赛xx队必胜”,对应日期猜对球队,即可参与免单抽奖,免单金额从2000元到20000元不等。

从品牌代言人王一博到一系列出圈的营销活动,林氏家居一直跟随年轻人的喜好出发,聚焦年轻力量,深入构建品牌影响力。此次世界杯营销,我们也期待林氏家居带来更多惊喜。

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志邦家居:成为卡塔尔国超五星级瑰丽酒店厨柜、衣柜供应商
此次世界杯,志邦家居虽然没有大肆营销,可它却称得上是家居界的大赢家。

2021年,在经过层层筛选之后,志邦家居凭借强大的品牌影响力和高品质产品,最终成为卡塔尔超五星级瑰丽酒店公寓项目唯一厨柜、衣柜供应商,为其精装修提供工程定制一体化服务。

而此项目也在卡塔尔世界杯举办之前全部交付完毕,迎接来自世界各地的球迷,志邦家居也完美向全世界展示出强大的中国品牌力量

总结:

随着体育营销这股“大风”越吹越盛,越来越多家居品牌走进此赛道,精准打入年轻消费市场,彰显品牌年轻化,活力化。相信,未来还将会有更多品牌投身到体育营销这股“大风”当中。

不过想要玩转体育营销,需要在不断探索中练就杀手锏,在大风中找到品牌基因,才能“押对宝”哦!

梦洁董事长姜天武等5人被证监会立案调查!

11月23日晚间,湖南梦洁家纺股份有限公司公告,因涉嫌信息披露违法违规,公司及董事长姜天武,副董事长李菁,董事李建伟,董事、董事会秘书李军,股东张爱纯被证监会立案调查。

梦洁股份表示,在立案调查期间,公司及姜天武、李菁、李建伟、李军、张爱纯将积极配合中国证监会的调查工作。公司将持续关注上述事宜相关进度,并按照有关法律法规的规定和要求,及时履行信息披露义务。



早在今年10月,深交所对梦洁股份及相关当事人进行通报批评的处分,其中就包括姜天武、李菁、李建伟、李军和张爱纯。公告显示,梦洁股份的违规行为包括未按规定在2022年1月31日前进行业绩预告、控股股东及其他关联方资金占用、违规对外提供财务资助。

另外值得一提的是,梦洁股份在今年8月对实控人进行了变更,此事也与上述被证监会立案的5人有所关联。

梦洁股份在财报中提及,2022年6月28日,公司股东姜天武、李建伟、李菁、张爱纯、李军与长沙金森新能源有限公司签订了《关于湖南梦洁家纺股份有限公司之股份转让协议》。

同时,姜天武、李建伟、李菁与长沙金森签署了《关于湖南梦洁家纺股份有限公司之股份表决权委托和放弃协议》。协议显示,公司股东姜天武、李建伟、李菁、张爱纯拟将其持有合计7700万股公司股份转让给长沙金森,占当时公司总股本的10.17%。

此外,李建伟、李菁拟将其剩余合计7262万股股份对应的表决权委托给长沙金森行使,占当时公司总股本9.60%,姜天武拟放弃其剩余10109万股公司股份对应的表决权,占当时公司总股本的13.36%。

2022年8月11日,姜天武、李建伟、李菁、张爱纯合计转让的7700万股公司股份过户登记至长沙金森的名下。长沙金森拥有14962万股公司股份对应的表决权,占目前公司总股本的19.83%,成为公司拥有表决权的第一大股东,李国富成为公司新的实际控制人。

三季报显示,梦洁股份第一大股东仍为姜天武,持股数量为10108万股,持股比例为13.37%,而上述长沙金森则成为新进股东并位列第三,持股比例为10.19%。



除了以上违规事项频频被通报处分之外,梦洁股份近年业绩表现也是不容乐观,利润长期处于亏损状态。

2021年财报显示,梦洁股份实现营业收入24.63亿元,同比增长10.93%;归属于上市公司股东的净利润为-1.56亿元,同比由盈转亏。梦洁股份于同日公布的2022年一季报更是直接显示净利润亏损约900万元。最新披露的2022年三季报中,梦洁股份归母净利润亏损额度高达9806.71万元,同比减少456.9%。

突发!梦洁董事长、副董事长等5人被证监会立案调查

11月23日晚间,湖南梦洁家纺股份有限公司(简称“梦洁股份”)公告,因涉嫌信息披露违法违规,公司及董事长姜天武,副董事长李菁,董事李建伟,董事、董事会秘书李军,股东张爱纯被证监会立案调查。

梦洁股份表示,在立案调查期间,公司及姜天武、李菁、李建伟、李军、张爱纯将积极配合中国证监会的调查工作。公司将持续关注上述事宜相关进度,并按照有关法律法规的规定和要求,及时履行信息披露义务。



事实上,早在今年10月,深交所就对梦洁股份及相关当事人进行通报批评的处分,其中就包括姜天武、李菁、李建伟、李军和张爱纯。公告显示,梦洁股份的违规行为包括未按规定在2022年1月31日前进行业绩预告、控股股东及其他关联方资金占用、违规对外提供财务资助。


另外值得一提的是,梦洁股份在今年8月对实控人进行了变更,此事也与上述被证监会立案的5人有所关联。

梦洁股份在财报中提及,2022年6月28日,公司股东姜天武、李建伟、李菁、张爱纯、李军与长沙金森新能源有限公司(以下简称“长沙金森”)签订了《关于湖南梦洁家纺股份有限公司之股份转让协议》。

同时,姜天武、李建伟、李菁与长沙金森签署了《关于湖南梦洁家纺股份有限公司之股份表决权委托和放弃协议》。协议显示,公司股东姜天武、李建伟、李菁、张爱纯拟将其持有合计7700万股公司股份转让给长沙金森,占当时公司总股本的10.17%。

此外,李建伟、李菁拟将其剩余合计7262万股股份对应的表决权委托给长沙金森行使,占当时公司总股本9.60%,姜天武拟放弃其剩余10109万股公司股份对应的表决权,占当时公司总股本的13.36%。

2022年8月11日,姜天武、李建伟、李菁、张爱纯合计转让的7700万股公司股份过户登记至长沙金森的名下。长沙金森拥有14962万股公司股份对应的表决权,占目前公司总股本的19.83%,成为公司拥有表决权的第一大股东,李国富成为公司新的实际控制人。

三季报显示,梦洁股份第一大股东仍为姜天武,持股数量为10108万股,持股比例为13.37%,而上述长沙金森则成为新进股东并位列第三,持股比例为10.19%。


除了以上违规事项频频被通报处分之外,梦洁股份近年业绩表现也是不容乐观,利润长期处于亏损状态。


2021年财报显示,梦洁股份实现营业收入24.63亿元,同比增长10.93%;归属于上市公司股东的净利润为-1.56亿元,同比由盈转亏。梦洁股份于同日公布的2022年一季报更是直接显示净利润亏损约900万元。最新披露的2022年三季报中,梦洁股份归母净利润亏损额度高达9806.71万元,同比减少456.9%。

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