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2021年中国沙发市场变革趋势如何?听听大咖说说!

新闻导读:1月5日,“家居圆桌派”超级沙发品类节专场在上海举行,红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂联合9大头部沙发品牌代表、两大资深媒体观察家圆桌共话沙发江湖大变局。圆桌派现场还进行了《2021中国沙发超级头号品牌》颁奖仪式。
 
2021年中国沙发市场变革趋势如何?听听大咖说说!

前浪澎湃,后浪汹涌,2021年第一场家居圆桌派直击沙发大变局!
2021年第一场家居圆桌派,看点颇多:
后浪起四雄逐鹿沙发江湖大变局正发生,
如何做年轻人的生意成为全场热议话题,
最近最流行的大店模式还能有不同玩法,
维秘消亡史竟成消费升级最佳风向标……

2021/1/5



1月5日,“家居圆桌派”超级沙发品类节专场在上海举行,红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂联合9大头部沙发品牌代表、两大资深媒体观察家圆桌共话沙发江湖大变局。圆桌派现场还进行了《2021中国沙发超级头号品牌》颁奖仪式。

朱家桂现场表示:“疫情之后,人民群众对美好家居生活更加向往,如何满足好60、70、80后的二次、三次消费升级,如何站在时代的潮流满足好95、00后的新消费需求,是摆在所有家居从业者面前的共同问题。中国经济还有另外一种魅力就是有纵深,从客单价几万到几百的都有人买,面对这么大的市场,我们不能抱怨市场不够大、不够好,我们应该来看看今天的市场对我们提出新的要求,我们的自身能力建设,对消费者需求的洞察有没有跟上。”


红星美凯龙家居集团执行总裁
兼大营运中心总经理朱家桂开场致辞

朱家桂乐观预测未来十年是中国家居最好的十年,而沙发品类经过多年的发展极有可能从原来的低频消费推进到中频消费品类。

红星美凯龙设计客厅事业部总经理马伟杰现场列举了一些数据佐证了沙发市场巨大的增长空间:2020年底,沙发品类在红星美凯龙的经营面积已经突破了200万方,占整体所有品类经营面积的9%,同比2019年增长15.5%;进口合资沙发2020年在红星美凯龙体系内的增长幅度高达52.5%,超出沙发品类平均增长水平,而进口合资沙发目前在红星美凯龙整体经营面积中的占比仅有0.94%。


红星美凯龙设计客厅事业部总经理马伟杰分析新变局

马伟杰将沙发江湖新格局形容为“四雄逐鹿”:第一股势力是以顾家、芝华仕、左右、斯可馨、非同等为代表的国内沙发列强不断产品迭代、营销创新,夯实行业地位;第二股势力是以Lazboy、M&D为代表的进口合资沙发企业,进口品牌实现了国产化;第三股势力是以华达利为代表的外贸型沙发企业,受疫情影响下斥资重金转向国内市场,将迎来规模扩张潮;第四股势力是慕思为代表的跨界品牌,携品牌势能突袭沙发品类。

四雄逐鹿,前浪澎湃,后浪汹涌,沙发江湖风云再起,谁能称雄?

01
老面孔和新势力,沙发江湖现四雄格局

用马伟杰的话来说,沙发江湖平静太久了,顾家、芝华仕一骑绝尘,第二梯队列强各有千秋。但随着世代更迭、消费升级、疫情效应、行业升级等多种内外因影响,沙发市场不再只是老面孔,还有新势力,沙发市场焕然一新,“越来越有意思了”。

作为沙发行业的领跑者之一,顾家在软体市场有着非常丰富布局和深厚积累。顾家家居股份有限公司副总裁刘宏对沙发市场变局更是有着强烈感知:任何一个行业不变肯定不行,从国际国内到行业形势都在发生剧烈变化,不变反而是不正常的,变局够大,才会有新的品牌出来,人到中年的品牌也渴望换新,要年轻化,如此便能生生不息。个人单挑也不可能,一定是大家共举大事,才能成局。

M&D中国区市场总经理王晓丽现场表示,作为进口合资沙发势力的代表品牌,M&D仅凭一个进口品牌和意大利三个字是远远不够的,M&D不会随波逐流去跟风,坚持做好自己的产品,在意大利设有研发中心,打造产品特色和品牌辨识度。她坦言M&D目前在三线以下城市的市场占比才刚到15%,因此接下来目标是尽快做好市场下沉,对进口品牌而言,如何循序渐进地做好市场下沉也是个功课。

值得关注的是,红星美凯龙2020年快速规模扩张中,渠道下沉也成为明显特征。


左:顾家家居股份有限公司副总裁刘宏
右:M&D中国区市场总经理王晓丽

相比早就布局中国的进口品牌,外贸型沙发企业反倒是国内沙发市场的陌生人,在疫情影响下,他们开始重仓国内市场,成为异军突起的新势力。华达利家具中国区总裁刘峥嵘和大家分享:2020年HTL在国内市场全面提速,一年时间在整个中国市场的门店数量几乎翻了一番。面对地域广阔的中国市场,HTL推出了多品牌、多品类战略。为满足中国消费者的挑剔需求和经销商的服务诉求,HTL打造了含品牌输出、展厅设计、产品出样、售后服务在内的全套技术标准。HTL计划在未来3-5年内实现倍数增长。


左:华达利家具中国区总裁刘峥嵘
右:慕思集团沙发事业部总经理陈琬欣

以慕思为代表的床垫品类领跑者为何跨赛道入局沙发江湖,又如何迎战沙发品类深耕多年的强劲对手?慕思集团沙发事业部总经理陈琬欣现场对此做出了回应。她表示是基于多年的消费者观察以及专业机构的市场调研的结果——中国沙发市场大有可为,慕思则有三大优势。一是品牌力,慕思已经拥有相当规模的忠实品牌粉丝,老客户的转接率高达68%以上;二是产品优势,拥有海外领先沙发品牌、原材料资源、技术团队及设计师等合作资源;三是数字化营销能力,从前端营销到后端供应链都能高效响应。


由此不难看出,无论是前浪后浪,在求新求变的道路上都在不断“折腾”,用朱家桂现场点评的话来说是:“前浪后浪一起浪,关键我们能不能一起浪起来,这个是最重要的,尤其在我们家居行业低频的消费领域里面,我们能不能做到无风三尺浪,在行业、消费者心中引起共振共鸣。”

02
风口已来,谁能夺得消费者芳心乘风而上?


大店模式、渠道下沉、收购扩张、产品升级、技术突破、年轻化……


显然,这些在现场被热议的话题都已成为沙发行业的风口,正在或将要重写所有沙发玩家的命运。但哪一个才是更适合自己的一条路?

老牌沙发巨头芝华仕选择了规模战的打法,敏华控股副总裁兼国内营销中心总经理马野军介绍称,芝华仕一方面收购自己相对短板的细分沙发品类的品牌,补齐产品线短板,如在强势的功能沙发、皮沙发外加入布艺沙发,另一方面不断扩张门店规模,目前已成为红星美凯龙商场内面积占比前列的品牌。

斯可馨则在细分品类上做到了极致,应对不同消费层次、品味、人群,不断拓展SKU。据斯可馨家居副总裁兼营销中心总经理陈钧介绍,为满足消费者一站式消费体验,斯可馨推出“大店模式”即全屋优选,利用更大的展示空间将所在城市主流户型搬到门店,将家居按使用场景布置,空间更完整,风格更一致,给消费者沉浸式体验。



左:敏华控股副总裁兼国内营销中心总经理马野军
中:斯可馨家居副总裁兼营销中心总经理陈钧
右:非同家居执行总裁肖萌

非同家居最近也在忙着开大店,4个月时间开了3个近千平的门店,而且每个门店的内容还不相同。非同家居执行总裁肖萌解释称,打造这些“奢金店”的初衷就希望能够做一个让年轻人更喜欢的门店。“我在店里摆了很多和沙发没有联系的品类,如小众潮牌、小家电甚至奶茶店,并不是希望能多卖点,而是希望能在自己品类基础上做场景的优化升级,变成大家愿意去打卡的场景。”这位年轻的沙发品牌少帅直接喊话沙发江湖的前辈们:“想跟一代人融合,首先要知道他是玩什么的,能知道他玩什么的,你就知道他想要什么。”

左右家私副总裁兼皮艺事业部总经理谭国清则将年轻人形容为“矛盾体”,他还提出年轻消费群体不仅本身消费需求极具个性化,在进入不同人生阶段后,家庭结构带来的变化也会带来家居消费需求的差异。为此,左右沙发多年前就为每个产品系列专设了面对C端的产品经理,针对这个定位的群体去挖掘或者引导他的消费。



左:左右家私副总裁兼皮艺事业部总经理谭国清
右:LAZBOY中国区总裁陈鑫

乐居家居总编辑&乐居财经家居总经理戴蓓就以内衣品牌维秘的兴衰引出当下年轻消费导向逐步从外秀转内秀,对家的消费已经进入自我定位和自我认同阶段。以前消费者为风格买单,现在年轻消费者更为人格化的品牌买单,首先考虑是否认可品牌的使命价值观。戴蓓向所有沙发品牌发出呼吁:“以后品牌做传播时候,语境要发生变化,你想说的面料、结构有多好并不是年轻消费者care的,双方信息会存在误差。”


左:乐居家居总编辑&乐居财经家居总经理戴蓓
右:国际金融报总经理杨冬

专注功能沙发的Lazboy则准备稳扎稳打,深耕这一细分品类。LAZBOY中国区总裁陈鑫表示,对比北美市场中功能沙发在整体沙发中占比为40%-50%左右,目前亚洲市场功能沙发占比13%-15%还有很大的增长空间。Lazboy进入中国这8年来先后经过了消费者教育期、渗透期和快速发展期三个阶段。懒宅经济也在催生对追求舒适的功能性沙发品类的消费需求,因此,他呼吁所有沙发从业者一起打造功能产品的产业链,形成消费品类经济,一起去推动整个功能品类行业的规范。

芝华仕和华达利纷纷在功能沙发技术上实现了突破,据敏华控股副总裁兼国内营销中心总经理马野军介绍,原本功能沙发比较贵主要原因是专利技术,现在芝华仕已经攻克了很多技术限制,让更多的消费者享受到“以前买一套功能沙发的钱现在可以买四五套”的消费体验。华达利也自主研发了许多具有知识产权的技术,甚至连躺在沙发上看手机匹配的人体工学弧度都有专门设计。

媒体观察家戴蓓将沙发大变局精辟总结为三点:一是因为用户消费观念带来产品品类变化导致的大洗牌;二是从原来的产品竞争、渠道竞争进化到了到了品牌竞争、细分市场竞争;三是中低端市场未来集中度会快速增长,高端市场未来更加细分。

面对消费升级带来的沙发品牌高端化趋势,国际金融报总经理杨冬指出:“优秀的产品力加高端的品牌运营是沙发企业进军或者是转型高端市场最有力的两个武器。”他直接支了三招:一、并购一些国际高端品牌资产,当下性价比也较高;二、与海外高端品牌合资,利用合资方品牌渠道技术占领市场;三、创立新品牌去运营高端市场。


现场进行《2021中国沙发超级头号品牌》颁奖仪式

可见,无论是走规模路线,还是细分路线、年轻路线、产品路线、高端路线……求变已成为所有沙发品牌的共识。为此红星美凯龙也将持续发挥平台的行业责任,将沙发的市场蛋糕持续做大。红星美凯龙设计客厅事业部总经理马伟杰现场宣布:“‘设计客厅主题馆’将会成为红星今年力推的最重要的主题馆之一,我们将原创设计品类和进口合资沙发品类做了一个非常高效的结合。通过主题馆的打造,赋能品牌商和经销商更精准的流量,更清晰的升级路径,让沙发行业真正百花齐放,将‘好看又好卖’的产品带给更多的消费者。”

前浪澎湃,后浪汹涌,无风起浪,乘风破浪。
这是当下沙发江湖的缩影,更是所有沙发从业者的写照。
沙发大变局,正“发”生。

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