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从索菲亚操盘手到科凡营销大当家,多面王飚如何定义下一个10年

新闻导读:自2019年5月31日,王飚因个人原因出走索菲亚,这位行业传奇人物的去向一直备受关注。加入科凡至今,王飚出入公共场合的次数不多,显得颇为低调,科凡也没有高调地“消费”这个大IP。
 
从索菲亚操盘手到科凡营销大当家,多面王飚如何定义下一个10年

2020年春节,王飚正式出任科凡家居总裁一职,在家居行业内引起不小的波澜。


自2019年5月31日,王飚因个人原因出走索菲亚,这位行业传奇人物的去向一直备受关注。加入科凡至今,王飚出入公共场合的次数不多,显得颇为低调,科凡也没有高调地“消费”这个大IP。


王飚为什么选择科凡?
加入科凡的半年多时间,王飚都干了些什么?
换个视角看定制行业,王飚有哪些新观点?
作为曾经的定制界第一男神,王飚上一个10年的旅途与索菲亚密切关联,而下一个10年王飚的新征程将围绕科凡展开。


走近王飚——
营销一哥、时尚男神、社交高手??多面王飚和他的奇幻朋友圈
王飚,定制家居行业的标签式人物,众人仰慕的营销一哥;长得像极了庾澄庆,从不在公开场合佩戴同一款领带的时尚男神;无论何种社交场合,都不会让任何人感觉被冷落的社交高手;对于绩效不达标或者不遵守规则的经销商,采用“一刀砍”铁血政策的 “王一刀”;发起799营销大战,给对手留下 “‘索’到之处,寸草不生”阴影的“顶格杀手”;出差不仅随身带茶叶,还随身携带茶具的生活达人;办公室装饰着各种“寡淡冷清”艺术品,自言内心孤独的文艺范大叔??王飚给大多数人留下的印象是睿智、文艺和儒雅,但在对手的印象里却又有着“狡黠”甚至“狠辣”的一面。
王飚独特的个人魅力,不仅曾经让他在索菲亚经销商体系中拥有对手艳羡的群众基础,同时也让他构建了一个看起来非常奇幻的朋友圈。百得胜董事长张健、诗尼曼董事长辛福民、卡诺亚营销总经理赖永精、玛格董事长唐斌、科凡董事长林涛,外界很难想象得出,这群白天在商场上斗得热火朝天的对手,晚上竟然可以是酒桌上推杯换盏的伙伴。
在提起王飚时,王飚的好友和如今的事业伙伴林涛用了“外王内圣”四个字予以评价。甚至连王飚曾经的老对手——现任欧派家居集团副总裁的杨鑫谈起王飚时,也对其视野和格局赞许有加。在履职广东省定制家居协会会长期间,王飚不遗余力地去维护整个行业的正向发展,禁止会员企业之间互相中伤,面对行业早期的环保问题、出错率问题,一边利用媒体进行知识普及,一边引领会员企业不断开展环保升级和服务升级,获得了行业从业者的广泛尊重。

作为索菲亚营销操盘手的10年
他与品牌互相成就
2007年,作为索菲亚董事长江淦钧曾经的老部下,王飚应邀投身索菲亚。从2007年入职,到2018年10月离任索菲亚营销中心,再到2019年5月正式离开索菲亚,整整12年的光阴,王飚成就了索菲亚,索菲亚也成就了王飚。
不久前王飚在接受南都记者专访时,再度谈起在索菲亚的过往岁月,对于董事长江淦钧给予他的充分信任和绝对自由依然心存感念。在2019年王飚因个人原因离任索菲亚之后,索菲亚也在其官方公告中对王飚给索菲亚的付出和贡献表达了感激之情。
据悉,王飚加入索菲亚的2007年,索菲亚成立仅4年,年销售额尚不足1亿元,在全国的有效经销商仅有几十个。经历了两年的蓄势期之后,从2009年开始,在王飚的操盘下,索菲亚开始一路狂奔。从2009年到2018年,索菲亚以年均超40%的营收增速成为定制衣柜行业的领跑者。公司营收从2007年的不足1亿元,飙升至2018年的超过73亿元。
回顾王飚在索菲亚十余年的职业生涯,作为索菲亚的操盘手,他带领索菲亚成为定制衣柜行业的第一品牌,同时也缔造了无数属于他个人的高光时刻。
2019年,王飚离开索菲亚的消息引发一片唏嘘,同时关于其去向坊间也有很多猜测。
2019年6月,谜底揭晓,王飚将以CEO身份上任汉森中国。不过,仅仅半年之后,王飚却再度从汉森出走,以股东身份加盟科凡全屋定制,担任科凡定制总裁,并且持有科凡20%的股权。至此,外界关于王飚的各种猜测开始围绕着科凡展开。

下一个10年
他要让科凡获得高于行业水平的投资回报
林涛擅长产品研发,王飚擅长终端运营;林涛性格天马行空,王飚心思缜密;甚至连两个人的办公室风格都截然相反,林涛办公室古色古香,道法天然,王飚的办公室简约时尚,前卫大气??谈到出走汉森和加盟科凡,王飚给出的答案是志同道合,相互吸引。不过,在分析人士看来,王飚之所以选择与科凡董事长林涛组CP,除了两人私交甚笃之外,更重要的是两人在个性和操盘风格上可以互补。



分析人士认为,王飚(右)之所以选择与科凡董事长林涛(左)组CP,除了两人私交甚笃之外,更重要的是两人在个性和操盘风格上可以互补。
“随着定制家居行业市场竞争越来越白热化,决策需要更快达到基层,中间的阻滞越少,企业发展越健康。在科凡,我虽然是小股东,但拥有一票否决权。”谈到自己之所以要以股东的身份加盟科凡,王飚表示只是希望在操盘科凡时能按照自己的想法、意图进行市场判断和驱动企业全局。按照两人的分工,王飚负责掌握行业走向和洞察市场需求,了解终端门店需求,根据科凡自身条件,制定相应的企业发展策略和终端营销政策;林涛则负责从产品和品牌层面承接终端需求。
自2020年年初王飚正式加盟科凡之后,业界对于这位传奇人物即将展开的新动作充满好奇,然而从2020年年初至今,王飚在公开场合露面的次数屈指可数。在看似沉寂的半年多时间里,王飚看似波澜不惊,实则静水流深,快速完成了对科凡的把脉诊断,疏通了阻滞企业发展的各种卡点,并就科凡的短期发展和长期发展找到了应对之策。与此同时,对于疫情影响以及后疫情时代行业的发展趋势,王飚也有着自己的思索和预判。

把脉科凡——
底子虽好,但卡点较多,疏通的核心是形成价值链传递闭环
“未来一定是运营出效果,而不是决策出效果。”在王飚看来,定制行业的红利已经慢慢过去。红利时代企业的发展可以靠跟风,可以借用趋势的力量,但红利过后,靠的是实实在在的运营和行之有效的策略。具体到科凡,财务健康、现金流充沛、团队朴实接地气让科凡有着很好的基底,但从长远的发展来看,需要更精准的商业判断和更系统的聚焦运营进行支撑。
“科凡是二线品牌中的前列品牌。二线品牌之所以是二线,主要是在市场层面和导向上,有些该做的事情没有做好,即存在所谓的卡点。科凡的特点是设计先导,从企业的产品展现看,确实能够支撑科凡所希望传达的东西。然而从结果导向看,则并非如此。科凡有一堆好东西,但没有很好地传达给消费者。子弹很多,但打不中猎物。”王飚认为,企业与消费者之间,必须要建立价值传递链的闭环。
定制企业在运营层面最难的是将企业的特点精准传达给终端消费者,企业特点无法从决策者端直接传达到终端消费者端,只能通过一线的销售、店面予以转达和呈现,在这个过程中就会出现很多bug。
“对于科凡而言,需要系统地通过对运营和市场的理解来驱动全局,从全链条里去疏通卡点。每个企业都有必须补漏的地方,而我就是补漏匠。我认为真正的运营是带队伍、抓细节。我反对表演式的狼性、华而不实的东西。市场竞争是很激烈,但走路的姿势可以平和一点。”在王飚看来,在占据消费者心智的过程中,头部品牌未必是以特点制胜,他们的强项是通过企业特点的有效传达,更好地获得了消费的认可,并最终转换成了回报。

打造TOP家居联盟
提出“新奢主义”主张
2020年4月23日,王飚打出了他在操盘科凡后的第一记营销重拳——携手另外10家泛家居行业品牌成立了TOP家居联盟。
“2020年,疫情影响下的终端市场,给企业带来更多的思考时间,如何打破传统的企业经验模式,更好地利用互联网思维结合企业的圈层做营销。思考如何帮助更多的经销商在移动互联网的大环境下,针对特定的、有共同属性的圈层,通过一个更有公信力、更有传播力度的平台或内容形式,借助品牌与品牌的圈层关系链接,人与人的裂变,快速实现品牌传播和扩散,从而为品牌获得更多的价值和利润。”谈到联盟成立的初衷,王飚的答案是在线上获客成本被不断推高的情况下,联盟可以形成合力,从而在平台的流量争夺战中获得一定的红利,以及更高的投入产出比。
在王飚看来,未来,传统营销会渐渐退出历史舞台,营销渠道和方式将发生巨大的变革,品牌联盟能实现信息广泛、迅速的传播,通过强强联手,为联盟企业聚势赋能。
继4月份成立TOP联盟之后,2020年7月的中国建博会(广州)上,科凡基于对用户的洞察分析,提出了“新奢主义”主张。同时,科凡还正式发布了全新的品牌logo“全屋新奢定制”,传递出科凡“颜值至上,品高价优”的产品价值观。
“参照科凡定制的‘新奢主义’主张,好的家居设计应该是‘高颜值、高品质、以人为本和持久使用’四个维度的完美结合”。王飚介绍说,聚焦“新奢主义”,科凡从环保、颜值、工艺等多个维度进行了全线升级,这些升级措施包括采用F4星环保板材、进口原纸、加厚铝材五金、四边厚封边、人体工学设计等,高品优价贯穿始终。
“我的运营目标是希望通过决策导向的有效执行,让科凡获得高于行业水平的投资回报。”面对经销渠道碎片化的市场背景,王飚计划让科凡以“设计”与“服务”作为品牌传播的价值支点,通过设计的力量打造差异化竞争力,同时加强服务意识,挖掘服务价值,立足品牌可持续发展,并围绕以下几个方面展开后续的市场动作:以不断变化的用户需求为驱动,打造时尚轻奢店及高端门店,以全新的视觉完美呈现科凡品牌形象;开展“设计+服务=未来”全国培训,以提升设计能力、提高服务力为核心,帮助经销商打造核心竞争力;形成一支总部精英营销团队,在产品研发、市场营销、软件升级、客户服务等全面扶商助商。

把脉行业——
疫情引发人们对美好生活的思考,但直播只是营销工具不是营销模式
谈到行业的未来趋势,王飚认为受疫情影响,消费者对定制家居的关注点更加聚焦:环保、材质、实用和美观。与此同时,受疫情影响,数字化推广引流正在加速,但想要实现真正的数字化营销还需要时间。

“不要把手段当结果,工具是承载方法的平台,而方法在人的脑子里。后疫情时代,家居行业的经营模式有没有发生划时代的变化,本质上还是看消费者。疫情没有带来消费者划时代的行为变化,消费者只是越来越理性,行业的经营本质没有发生改变,所谓‘经营模式划时代变化’只是人们的恐慌罢了。” 在王飚看来,当下风靡家居业的直播,是一种更好的表达方式,不仅可以带货,而且能更清晰传达企业自身特点,但是直播本身不是一种营销模式,也不是一种电商行为,而只是一种营销工具和营销手段。所谓的电商行为是从流量到转化到客服的方法闭环,而家居行业围绕“直播流量如何变为订单”的转化方法还在初级阶段,因此直播充其量也就是工具和手段而已。

相比差异化的品牌表达
更要注重差异化的企业运营
面对定制下半场定制家居企业的差异化呼声,王飚也有着自己的思考和判断。王飚认为,定制的本质第一永远是实用。第二是作为耐用消费品,要持续地承载消费者的生活情趣和生活方式。风格流行背后的本质是消费者价值的构建,永远都是要系统上发力,形成完整的价值传递系统。
“从表达的角度,定制家居企业需要差异化,但这种差异化的又可以分为两个方向:同样的事情、不同的表达;不同的事情、不同的表达。我认为从目前的定制行业看,想要产品做到极度的差异化,并不现实,很多企业的差异存在于表达层面。企业更应该在运营上追求差异化。”王飚强调,二线品牌一定要做差异化,但前提不是看别人做什么,而是自己有条件做什么。
通过差异化运营,玩出点比别人更高水平的东西。通过运营,构建企业价值通达消费者的最短路径,找到最优解。直白一点说,就是找到适合企业的运营方法,路又宽又短,中间还没有坑。

“整个行业都在说电商和流量,我认为二线品牌在阿里系基本没机会。但是除了阿里还有很多线下平台,呈现碎片化格局,并非一家独大,每一个平台都有自己的人流。玩电商的本质是根据平台受众特点、受众喜欢的表达方式和行为方式,来组织自己对他们的传达方法。二线品牌不要去抢头部品牌的跑道。哪怕是同一个跑道,也要把对手拉回同样的起跑线,甚至由我来影响这个跑道,这才是真正的运营。” 王飚说,科凡的运营目标是成为家居行业非淘系电商的领先者。

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