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图森王维扬VS创思覃思:高定是未来新趋势?不要一窝蜂去围着一个概念转

新闻导读:新趋势不可逆,新趋势不可挡,只有迎合趋势,走路才有风。在8月8日举办的2020中国定制家居行业峰会上,图森木业有限公司执行董事&总裁王维扬与TCDI创思国际建筑事务所创始人覃思分享了各自对于定制家居行业“新趋势”的看法和预判,围绕核心观点整理如下:
 
图森王维扬VS创思覃思:高定是未来新趋势?不要一窝蜂去围着一个概念转

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新趋势不可逆,新趋势不可挡,只有迎合趋势,走路才有风。在8月8日举办的2020中国定制家居行业峰会上,图森木业有限公司执行董事&总裁王维扬与TCDI创思国际建筑事务所创始人覃思分享了各自对于定制家居行业“新趋势”的看法和预判,围绕核心观点整理如下:

图森木业王维扬:
高定是什么?我也没谱


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图森木业有限公司执行董事&总裁 王维扬


最近很多人在提“高定”,我自己也有一点迷惑,我都不知道高定是什么概念。我今天是带着问题来的,希望能在这里跟大家探讨,找到一些答案。


首先第一个问题,什么是高定?高定只是卖得贵一点吗?高定一定要非标吗?


第二个问题,像维尚、索菲亚很多这样的大企业,他们的品牌影响力、服务能力都已经完全可以做整装,直达C端了。但我们还不行,图森木业现在做的产品仅仅是整装里面的一个品类,比如说几个系统:门系统、护墙系统、衣柜系统等,这是没有办法直达C端的。


同时,我们的业务很多是靠设计师、装修公司或老客户介绍,并且大部分业务以别墅、联排、大平层为主。像这种模式,未来非标程度一定很高,这种情况下如兼顾规模化、效率就成了一个问题。我看一些上市公司的报表,发现我们很可怜,图森木业的利润率不到10%,而做板式家具的上市公司中,我看到最低的都超过13.5%,高的17%、18%都有。


此外,浙江定制家居行业中没有大企业,年销售额超过5个亿的企业并不多。而对于个性化有着严苛要求的高定,小企业是否有实力打造,能否成为风口,这也是值得思考的问题。


第三,新技术、新材料、新工艺和新模式在高定这个领域能起到什么作用?


第四,我经常去意大利,发现意大利的一些品牌/企业,其规模大概在1-3亿欧元,但即使做到了这个规模,他们也仅是聚焦一些品类来做,比如柜类,没有做整装的。所以,中国高定行业,往哪个方向走?哪个才是出路?


定制一定是趋势,但高定是不是趋势、是不是风口?我不知道。


TCDI创思国际覃思:


在变与不变中寻找差异化定位


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TCDI创思国际建筑事务所创始人 覃思


我今天将从设计角度跟大家分享我对定制家居行业未来的看法。我们现在碰上了前所未有的大变局,大家都在提应变。其实行业一定是在不断变化的,企业应当抓住其中“不变”的因素,即我们赖以生存的核心竞争力。


对此,我提出一个观点——“与其更好、不如不同”。以我自己为例,我在介绍自己的时候,比起设计师,更愿意说自己是澳门大学的顾问,为什么呢?我在找自己的品牌差异化,我想让大家记住一个设计师懂经济、懂管理,是校长的特别顾问。定制家居企业也是一样的,你们要找到自己的差异化。


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如今客群变了、玩法变了。to B市场中想要赢,唯有比这个时代“快”,从“大鱼吃小鱼”到“快鱼吃慢鱼”。每个to B市场都在找自己细分市场的精细分市场,跟你们有关的to B市场肯定也会跟另一批企业有交集,你们找到差异之后,达成战略合作的概率就会很大。


to C市场,必须关注现在年轻人的变化。现在的80后到00后追求平等、简单,不一定要高端,适合就好。从拥有更多不如拥有更好、从功能到感情、从物理高价到心理溢价,只要他喜欢再贵也买,但是不喜欢再便宜也不买,这就是新生代的消费观,他们更愿意为生活品质买单,更有自己的主张。


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高端定制需要聚焦的点很多,但你们只可能在某一个领域上面去发力。为此,我们要意识到数据的重要性,掌握了市场情况和消费群体画像之后,我们的定制才会比较精准。


再分享一个对未来的看法,以前所有品牌商、经销商,包括卖场,都通过设计师把产品卖给客户。随着消费者对拎包入住、一站式服务的需求越来越多,现在有一个可能性,即所有品牌商通过整合设计师与产品线,联手实现多品类经销,再通过线上线下结合,一起将产品卖给客户。整体作战,共同把市场拿下的话,真的会是一个很好的前景。

第二轮主题探讨——定制“新趋势”。浙江省家具行业协会定制家居产业联合会会长单位、图森木业有限公司执行董事&总裁王维扬、TCDI创思国际建筑事务所创始人覃思、优居研究院院长张永志三位展开一场关于定制“新趋势”的思辩。


大咖对话:


流于概念盲目跟进,只会误入歧途


定制“新”年,定制家居行业新的趋势是什么?主持人优居研究院院长张永志与图森木业王维扬、TCDI创思国际覃思,展开了一场关于定制“新趋势”的思辩。


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张永志:覃思先生,从设计的角度看,您认同全屋定制行业里面的高定概念吗?您理解的高定又是什么样的呢?


覃思:高定是不是真的高端定制或者私人定制呢?我觉得不一定。我认为本身是有一个高端市场,需要有定制的服务商去服务的,而且在未来这个需求会越来越多,所以我觉得这应该是一个趋势,也是很多设计师希望有的。


张永志:覃思先生意思是做高端定制、高端客户的定制就是高定,王总您认同吗?


王维扬:基本认同,我认为的高定是高品质地满足个性化的需求。高品质里面包含了设计、材质和落地,再通过个性化的方式满足其核心诉求。像我自己家买了140平方米左右的房子要装修,我老婆什么都想做,可满足这些需求需要2000平方米的空间。在这当中,设计师要做的就是运用他的专业性,帮助客户做取舍,用高品质服务满足客户个性化的核心诉求。


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图森木业限公司执行董事&总裁 王维扬


张永志:高定不等同于价格贵,那价格贵是不是一个因素呢?


王维扬:像图森这样,利润率远远低于板式家具,你觉得我的价格高吗?人家说图森价格很贵,为什么我没有赚钱呢?实际上,图森为什么价格贵,是因为我们还在用人工生产,所以成本高。

张永志:覃思先生,您觉得索菲亚是高端品牌还是大众品牌呢?


覃思:索菲亚肯定是一个为人所知的大品牌,但本身定位的市场,肯定不是豪宅市场。就像丰田是为人所知日本最好的汽车品牌,但跟宾利、保时捷肯定不在同样的档次上。


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TCDI创思国际建筑事务所创始人 覃思


张永志:索菲亚不是高端品牌,尚品宅配也不是,那欧派是吗?按照您的逻辑。


覃思:品牌效应跟品牌定位不一样。如果你说高端的豪华的奢侈的品牌,他们不是,但高稳定度的、高质量的、高性价比的,他们是。


张永志:接下来问问王总,如果欧派、索菲亚、尚品宅配也做高定,您觉得他们能成功吗?


王维扬:他们要做,一定成功。但是这些上市公司做的高定,跟我们现在做的东西不一样。他们一定是要做规模的,如果2、3年干不到5亿、10亿他们是没有兴趣的。我们跟他们接触过,有些可以简单收购的,为什么要自己干?他们是往上走满足更多高端的需求,但跟我们基因不一样、目标不一样。

张永志:刚刚通过一些比较尖锐的话题,我们得出一个结论:未来全屋定制市场一定是根据消费市场和用户的变化产生细分,不同领域的消费者会有不同对应的细分市场,然后细分市场又有对应的客户。


张永志:覃思先生,您觉得像欧派、索菲亚、尚品宅配是否可以把用户细分市场进行通吃?


覃思:我认为在短时间内很难做到,比如说淘宝,它现在有天猫,但它曾经也是拼多多。这个三角市场,越往上走市场越窄,服务越难,但下面的大众市场相对来说容易很多。现在淘宝能否把拼多多的市场吃掉,或者能不能上去天猫之后,又留在拼多多这个市场,这就需要自己决定。


一个企业,如果他想通吃,就需要长出另外一个品牌。如王总所说,你可以收购图森或者跟图森合并,变成另外一个高端品牌,但这只是集团下面的一个子品牌而已。


张永志:同意,难度相对比较大。全屋定制行业里面几个头部品牌已经采取了多品牌策略,但产品定位和操作团队没有完全区隔,主要就是营销概念。A品牌、B品牌都是一个生产线、一个东西,强拉定位消费者不会买单,按照王总、覃思先生所说,必须要独立定位、独立产品、独立供应才可以。另一个趋势是:每个企业最好采取聚焦战略,找到你擅长的那个市场去做。


张永志:原来索菲亚、欧派做得很好,中高端品牌定位,有规模优势,性价比又比较好,为什么还要往高端走?包括很多原来做大众化的企业今年都往高定走,是什么原因让大家如此一窝蜂地往这个概念上靠呢?


王维扬:欧派这些大企业,他在高定这块的目标市场跟我们不太一样,他实际上更多是希望能工业化生产,但真正做高端的东西不可能全自动化,手机、工业品、汽车可以,但家居类的产品目前为止没有看到。现在往高定靠,主要还是为了增加目标客户群,在消费三角里面再往上走。


张永志:我们需要重新审视,不能什么都做高定,覃思先生认同吗?


覃思:理解,清楚自己在市场上的品牌定位、产品定位,这样才会跟客户群形成高连接度。切入高定领域之前,要先看看自己的基因是否符合。如果是,全力以赴;如果不是,不如做更好的自己。


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优居研究院院长 张永志


张永志:为什么大家一窝蜂做高定,首先大众化市场已经进入红海,头部企业价格战这两年打得很凶。终端在分流,导致我们的盈利模型非常差,盈利空间越来越小。全屋定制行业是一个几千亿级的市场,但即使欧派也没有几百个亿的纯零售。


于是现在很多人觉得高定是个重回高毛利的路径。我也认可在全屋定制这个品类当中存在高定客户群、高定从事企业,但高定不适合所有人、高定不是解决低毛利和目前零售增长瓶颈的唯一手段。


我个人觉得,我们要重新思考,思考自己的商业模式和迭代,定位自己的企业、定位自己的客户群,在细分领域里面找到一个核心竞争力,而不是一窝蜂去围着一个营销概念转,这样只会误入歧途。


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精彩回顾


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