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家具业最新情报:企业玩转营销、4月数据好转、又一国标颁布

新闻导读:为更好地服务制造业企业,2020年3月起,广东制造业隐形冠军(南海)研究院推出“隐形冠军研究院·产业情报”(精简版),为电气机械和器材制造业、机械设备制造行业、家具制造业、金属制品业等四大制造业企业提供行业热点分析、每月产业运营数据以及最新政策、行业要闻,服务于企业技术与产品创新、科学与理性决策。
 
家具业最新情报:企业玩转营销、4月数据好转、又一国标颁布


产业情报:家具制造业(2020年6月刊) 隐形冠军研究院


编者按:


为更好地服务制造业企业,2020年3月起,广东制造业隐形冠军(南海)研究院推出“隐形冠军研究院·产业情报”(精简版),为电气机械和器材制造业、机械设备制造行业、家具制造业、金属制品业等四大制造业企业提供行业热点分析、每月产业运营数据以及最新政策、行业要闻,服务于企业技术与产品创新、科学与理性决策。


本期要点:1.家具龙头企业如何玩转营销?2.生产秩序逐渐恢复,家具制造业4月份行业运行数据有所好转3.4月份家具出口同比下滑超两成4.《家具中有害物质放射性的测定》国家标准颁布


一、本期热点:家具龙头企业营销策略

受房地产宏观调控政策等因素影响,家具行业需求端抑制较为明显。近两年来,全国规上家具企业营收总额处于平稳状态,但龙头家具企业通过有效的市场营销策略,实现销量稳步增长,市场集中度有所提升。本篇通过对2019年家具龙头企业的渠道策略及流量获取策略进行梳理,探讨龙头家具企业市场营销策略,供相关企业参考。



(一)欧派家居营销策略

2019年欧派家居实现营业收入135.3亿,同比增长17.6%。公司继续推行以经销商专卖店为主,以大宗业务、直营店和出口为辅的复合销售模式。产品端方面,加大工程渠道品类开拓,包括精装修必备的木门、淋浴房、工程百货等品类;渠道端方面,持续推进整装业务和大宗渠道;营销端方面,主要通过短视频营销、事件营销等方式,引起消费者的关注及共鸣,提升品牌影响力。我们归纳,具体营销策略有以下几点:

1.渠道策略(1)继续加强整装业务。这方面欧派采取了几种做法。①与地方优质家装公司开展合作。欧派负责产品生产制造及营销支持培训,家装公司负责提供定制家居设计、安装服务和落地施工,整装经销商则提供售前售后服务。②全国性或区域性整装公司签订战略合作协议,如生活家、靓家居等,快速抢占区域市场份额。③明确“不同产品、不同渠道、利益补偿、业绩共享”四大原则,解决整装大家居与零售经销商的利益冲突问题。截止2019年末,欧派拥有整装大家居经销商275家、整装大家居门店288家,全年接单业绩近7亿元。



(2)大宗渠道持续发力。①加大工程橱柜品类开拓。充分利用欧派橱柜的先入优势,开拓其他工程品类产品,尤其是精装修必备的木门、淋浴房、工程百货等品类。②成立独立部门对接各品类零售代理商工程项目,并建成工程生产专线,提升生产服务水平。③推行百强地产企业合作战略,与全国一批大地产企业建立长期合作关系,成为众多房地产企业精装配套首选品牌。根据公开数据,截至2019年6月底,欧派家居签定战略合作的国内百强地产企业达47家。2019年,大宗渠道营收为21.62亿元,同比增长52.53%。



2.流量获取策略


l 短视频营销。2019年主要通过制作传播两个短视频,直击当下社会热点,最终达到宣传企业品牌的目的。《共享爸爸》短视频直击当前中国部分家庭面临的育儿困境,短片表达了爸爸对孩子的爱无人可以取代,从而宣传欧派家居“为家,定制一份爱;为爱,定制一个家”的广告语。《狼人的中秋烦恼》短视频大概情节是围绕装修问题,狼人夫妇与长辈之间产生了分歧,最后通过欧派家居定制,装修分歧问题得以解决,宣传了欧派的定制服务。

l “火种计划”太空营销。2019年6月份,欧派正式发布“火种计划”,携手天仪研究院建造了首个TY3-14号“Stellar情感空间站”,联合咪哒音乐、vivo手机、百事&七喜以及一兜糖,公开征集30万条声音情感数据,于2019年8月份在中国酒泉卫星发射中心发射升空。同时在全国48个城市联动总裁签售,只要定衣柜,就有机会赢取限量的“火星门票”,参加冷湖火星基地探险之旅。通过热点事件与市场营销活动相结合,达到提升公司业绩和品牌宣传的目的。

(二)顾家家居营销策略

2019年顾家家居实现营业收入110.9亿,同比增长21%,是国内极少数营收突破百亿的家具企业。其境内销售主要采取直营 特许经销模式,并辅以电商、厂家直销、大宗业务等其他方式,境外销售则主要采取“ODM 经销 直营”的模式。产品端方面,在定制 软体的基础上,推出多品类产品;渠道端方面,开拓新的线下渠道,包括百货商场、苏宁等新渠道,有序推进电商渠道;营销端方面,主要是加强线下的广告投放及事件营销,保持品牌热度。主要营销策略有以下几点:

1.渠道策略


(1)建立区域零售中心。将各个产品事业部的销售职能统一划归到区域零售中心综合运行,实际上是将销售架构前移,使产品和营销策略更贴近当地市场,并将仓储物流配送等环节标准化,逐渐从制造型向零售型家居企业转型。目前已经试运行20个区域,针对不同区域消费者实际需求进行产品推广和市场营销,相关销售决策权力进一步下沉。

(2)加大线下渠道拓展。2019年,顾家净增门店410家至6486家。与苏宁展开全面合作,联合开设线下门店,并通过苏宁零售云的云货架和微店等数字工具,联通苏宁易购线上全品类商品,同时借助苏宁的揽配装一体化服务解决家具配送安装问题。开拓小区渠道,例如2019年杭州直营团队累计进驻20多个小区,成交总户数、总金额增长显著。



(3)继续发力电商渠道。电商运营中心推行用户体验项目,从整个用户购物路径进行梳理,较大提升了消费者满意度。官方商城PC端和移动端一期上线,上架千余款产品。开发会员系统,加强私域流量管理。

2.流量获取策略


l 事件营销。2019年,顾家家居打造了一系列有创意的热门事件与营销活动,比如追梦跑活动、超级垫粉节、816全民顾家日、理想家年华、顾家欢聚日、床上运动会等。通过展开事件营销并结合促销活动,提升销售业绩及品牌影响力。

l 广告营销。2019年,顾家家居通过多种广告途径提高公司品牌及产品的曝光率及知名度。例如冠名赞助天猫双11晚会,当日天猫渠道实现零售额5.48亿元,为软体家居第一位。通过新潮电梯媒体、机场安检筐等传统线下广告媒介,进一步提升品牌曝光率。



(三)索菲亚营销策略

2019年,索菲亚实现营收76.9亿,同比增长5.13%。产品端方面,推进风格化、多样化,并重点推广轻奢系列。渠道端方面,主推大店战略,整合定制柜、橱柜、木门以及配套家居,到2019年底全国拥有200多家大店。营销端方面,线上线下营销持续推进,B端C端两手抓,并且配合持续性流量获取策略。主要营销策略有以下几点:

1.渠道策略


(1)大宗渠道增长迅速。渠道端方面,目前已与国内80%的百强房企达成战略合作,例如与恒大地产合建家具生产基地,切入精装房市场;与星艺装饰开展战略合作,从产品研发、产品设计、店面设计、培训、服务等全方位赋能星艺装饰。产品端方面,家装与整装渠道采用一城一商/产品专供运营模式,针对整装渠道已推出多个风格和系列的专供产品,并有专属价格体系,与传统经销商渠道形成区隔。2019年,大宗渠道营收总额为9.4亿元,同比增长60.92%,显示策略效果显著。



(2)线上渠道效果显著。2019年,索菲亚搭建起互联网营销矩阵,全力开展线上营销。公司在天猫、京东等平台开店,并借助抖音、快手等短视频平台进行引流,取得不错的效果。全年电商引流客户占比从年初的16%上升至27%,一线城市的电商客户占比超过45%。

2.流量获取策略


l 材质亮点营销。2019年,索菲亚主推康纯板,突出无醛板材优势,以材质亮点带动流量。选购康纯板的客户占比已从2019年初的14%上升到年末的44%,收入占比从年初的8%上升至26.2%。

l “设计大赛”营销。2019年,索菲亚举办了“轻松装好家设计大赛”,全国各地共派出696位精英设计师参赛。此次大赛一方面提升索菲亚终端设计师的水平,以更好为客户提供优质设计方案,另一方面则营造出索菲亚重视设计的良好口碑。

l 跨界联盟营销。联合老板电器、飞利浦举行“定制健康堡垒”促销活动,通过产品捆绑优惠促进消费者购买,如购买司米橱柜枫丹白露,即可免费送老板烟机、老板炉灶和飞利浦净水器。此外,索菲亚也携手格力电器,提供全屋智慧家电 全屋定制家具的一体化解决方案。

l 名人合作营销。举办“儿童友好成长空间分享会”,邀请儿童房安全专家设计师南爸现场讲解“儿童友好成长空间”概念,通过与名人合作吸引消费者。

(四)尚品宅配营销策略

2019年,尚品宅配实现营收72.6亿,同比增长9.3%。公司主要以经销模式为主,并配以直销、电商等销售方式。产品端方面,推出“只为美好生活”的第二代全屋定制;渠道端方面,通过多种方式拓展加盟渠道,同时大力开拓电商渠道;营销端方面,线上线下结合,以第二代全屋定制为理念,跨界联盟营销。主要营销策略有以下几点:

1.渠道策略


(1)强化加盟渠道。尚品宅配通过多种形式加速加盟渠道拓展。如招商区域化,举办招商发布会等;启动员工创业计划,2019年员工创业共开店35家;启动第二代全屋定制加盟模式,从传统柜类定制到灯具、地毯、装饰及背景墙等全屋空间配套产品的延伸,从传统家具到智能家居解决方案,更强调用户需求与生活体验,2019年共有64个家装公司加盟;加快下沉销售网络至四线五线城市,四线五线城市开店占2019年新增店铺约60%。



(2)发力电商渠道。2019年在天猫渠道,尚品宅配品牌年度线上成交10.5亿,维意定制品牌年度线上成交4亿。电商渠道的持续发力离不开长期的粉丝账号经营,目前公司主要通过抖音、公众号等账号积累粉丝,通过账号运营、流量积累、渠道倒流、引流到店等流程最终实现成交,或者与短视频KOL合作转化现成的流量。



2.流量获取策略


l 新产品营销。与故宫宫廷文化联手,推出了新中式系列“锦绣东方”。这是定制家具行业首次与国民文化类IP的联动,主要的消费群体是新中产阶层,据悉从2019年11月起,该系列产品已在全国上千家门店陆续上新。

l 跨界联盟营销。公司以第二代全屋定制为理念,不断拓宽品类边界,实现家居全品类的一站式配齐。与老板、方太、3M、安吉尔实现跨界合作,推出厨柜 电器套餐;针对配套产品,与喜临门、松堡王国、联邦、芝华仕、曲美、健威等品牌合作,推出“大国品牌配全屋名牌”的置家服务;进一步整合背景墙、窗帘、灯具、挂画、地毯、饰品等软装资源,实现全屋全品类销售与定制。

l 广告营销。首先,基于位置数据,触达包含广州在内的多座重点城市公积金管理中心、房管局等家居潜在人群,进行组合测试与智能投放,实现用户转化率提升27%、投放成本下降12.5%。其次,在微信朋友圈广告,以专业设计师形象和推荐装修案例图口吻,启动与用户对话,吸引用户点击跳转到公众号并引导用户关注,扩大私域流量。目前,尚品宅配70%的消费来自微信公众平台流量,整体转化成本降低15%。

(五)家具龙头企业营销策略综述

总体来看,上述国内家具龙头企业在2019年均取得了远超行业平均水平的增长,使得产业发展呈现强者更强的集中化趋势。通过上述分析,我们可以发现,这些龙头企业除自身规模优势外,有效的营销策略也助力甚多。归纳起来,在渠道策略方面,普遍加强传统经销渠道把控,并通过布局电商渠道形成O2O模式,从而实现对传统渠道的深挖及赋能;在流量获取方面,通过打造独特的、有创意的事件营销活动,以及全渠道营销的布局,有效提升产品曝光度及曝光效率。

二、4月份家具行业运行数据分析

本部分根据5月下旬国家统计局公布的4月份经济运行数据,分析家具产业发展状况。生产端方面,生产逐步好转,但固定资产投资同比仍下滑超两成,未来产能将受到较大影响。国内需求方面,疫情影响尚未全面消退,4月份零售额同比仍处于下滑态势,而且房地产行业同比下滑明显,中长期市场需求不乐观。出口方面,4月份家具出口下滑严重,坐实此前我们的担忧,预计全年家具出口将受重创。具体分析如下:

【生产】生产逐步好转,但同比下滑明显

今年1-4月,全国家具制造业工业增加值累计下降16%,较上年同期回落18.3个百分点。虽然降幅较1-3月收窄4.1个百分点,但仍处于大幅下滑区间,且收窄速度不如其他一些制造行业。



【投资】固投同比下滑超两成,未来产能受影响

1-4月,全国家具制造业固定资产投资累计下降24.70%,较上年同期回落33.5个百分点。降幅虽然较1-3月收窄4.7个百分点,但收窄速度明显缓慢。这显示家具行业的投资信心仍受沉重打击,产业发展信心不足,预计未来产能增长将受到较大程度影响。



【需求】短期需求逐渐恢复,中长期不容乐观

1-4月份,全国家具类商品零售额为359亿元,同比下降23.1%,其中4月份单月零售额为115亿元,同比下滑5.4%。从数据变动趋势来看,零售端销售在逐渐恢复,但疫情影响并未消退,市场恢复可能还需要一段时间。从主要关联产业来看,1-4月份全国商品房销售面积同比下降19.3%,商品住宅新开工面积同比下降18.7%、竣工面积同比下降14.5%,显示房地产市场仍处于下行趋势,预计中长期来看家具产业的市场需求仍不容乐观。





【出口】4月份家具出口同比下滑超两成

4月份,全国家具制造业当月出口交货值为115.4亿元,同比下降23.30%,增速较去年同期回落28.4个百分点。1-4月累计出口交货值为408.1亿元,同比下降28.5%,增速较去年同期回落33个百分点。这些数据反映4月份的家具出口形势仍然严峻。考虑到目前全球疫情形势不容乐观,我们预计今年家具出口将受重创,出口型企业需及时采取应对措施。



【价格】产品价格总体平稳

4月份,全国家具产业的工业生产者出厂价格指数(上年=100)为100.50,较3月份回落0.2个点,较上年同期回落1.2个点。总体来看,家具出厂价格相对平稳。



【经营】营收和利润环比有所恢复

1-4月份,全国家具制造业规上企业实现营收总额2,135.7亿元,同比下降13.7%,增速较去年同期回落18.1个百分点,降幅较1-3月收窄6.5个百分点;实现利润总额81.9亿元,同比下降17.1%,较去年同期回落32.9个百分点。降幅较1-3月收窄9.3个百分点,营收和利润环比有所好转。



三、行业月度要闻

【政策文件】《家具中有害物质放射性的测定》国家标准颁布

5月12日,国家市场监管总局发布197项重要国家标准,涉及消费品、信息技术、农业农村等诸多领域。在消费品领域,颁布了《家具中有害物质放射性的测定》国家标准,该标准规定了家具中放射性物质的测试方法,引导家具生产企业重视家具中放射性有害物质的危害,提高环保安全意识。近年来,随着各项环保政策出台及消费者环保意识增加,环保型家具将成为未来行业发展的方向。(根据泛家居网整理)

【产业链】德国豪迈收购金田豪迈剩余75%股份

近日,德国豪迈集团与金田豪迈达成协议,收购金田豪迈剩余75%的股份。据了解,德国豪迈集团是当今世界上唯一能够提供木业深加工全套解决方案的跨国公司,全球市场份额超过30%,主要为家具、地板、门窗等木制品提供生产机器和设备。金田豪迈是德国豪迈集团中国地区的总代理,全国共有五个分公司负责各区域的业务,目前拥有450名员工、五个销售服务公司及一个研发生产基地,收购后金田豪迈将成为德国豪迈集团中国唯一的销售服务公司及生产研发基地。德国豪迈集团加强中国地区销售渠道控制,估计将加大对中国市场的开拓力度,国内木工机械企业需重点关注。(根据中华橱柜网整理)

【市场聚焦】恒大腾讯联手杀入家具市场

日前,由恒大和腾讯联手打造的恒腾网络宣布,将进入高端家具领域,推出高端自然家具品牌“初星”,为消费者提供更高品质的居住体验。“初星”的品牌定位,满足大众对于家居预算、风格及健康环保因素这几个最核心的期望。初星产品则专注于纯天然材质,严选天然木材制作,符合欧盟环保标准。目前推出的产品主要包括沙发、床垫、浴室柜、灯光等。此次地产巨头和互联网巨头联手突然杀入家具行业,显示越来越多的潜在竞争者已经关注到家具这一传统但生命力持久的行业,试图以资本、市场和新营销等优势进入家具行业,实施所谓的“降维打击”,值得广大家具企业重点关注。(来源:77度)

【市场聚焦】美国家具电商公司Wayfair一季度净收入增长20%

5月5日,美国家具电商公司Wayfair公布2020年第一季度财务报告,宣布一季度实现销售收入23.3亿美元,同比增长19.8%;活跃客户达到2110万人,同比增长了28.6%。主要是因疫情影响,数百万待在家里的消费者成为了Wayfair的新客户,该公司也因此在几乎各个市场和各个品类上都获得了快速增长的新客订单和回头客订单。这提醒家具企业需积极开拓线上渠道,提高应对市场风险能力。(根据77度整理)

【龙头企业】欧派橱柜携手博世家电打造梦想厨房一站式定制平台

5月13日,欧派橱柜与全球高端家电品牌博世家电在上海签署战略合作协议,宣布将共同探索橱柜与电器的深度融合,为消费者提供更便捷的一站式服务体验,满足消费者多样化的高品质厨房生活需求。签约仪式上,双方宣布将通过渠道、产品、服务多维度开展深度合作,加速推动厨房4.0革命的进程,为更多中国家庭定制“梦想厨房”。目前跨行业强强联合越来越频繁,家具企业须注意此类行业动向,找准自身定位,积极探索跨品类、跨行业的联合研发和营销。(根据泛家居网整理)

【龙头企业】永安林业被实施退市风险警示

5月6日,福建省永安林业(集团)股份有限公司(股票代码:000663)被实行“退市风险警示”处理。据悉,永安林业2018年净利润亏损13.28亿元,2019年净利润亏损2.35亿元,连续两个会计年度经审计的净利润为负值。永安林业是福建的一家林业公司,1996年12月6日在深交所挂牌上市,主营产品有木材、纤维板、家具、强化木地板、甲醛、胶粘剂等。2015年,以13亿元全资收购森源家具,切入到下游酒店家具制造领域,森源家具在被收购后连续多年亏损,最终影响母公司永安林业整体业绩。一方面主要受房地产调控、金融去杠杆等因素影响,酒店建设开工量下滑严重,酒店家具行业受到较大冲击;另一方面,对于体量较小的家具企业而言,往上下游产业链并购延伸需保持谨慎。(根据新浪家居整理)

【龙头企业】德国顶级橱柜品牌博德宝宣告破产

近日,德国高档橱柜品牌博德宝已启动了破产申请程序。自疫情爆发以来,博德宝的产品订单和销售额均出现显著下降,导致公司资金紧张,无法偿付到期债务,从而成为全球厨房家具领域内第一家破产的知名品牌。据了解,博德宝被公认是世界上最佳橱柜生产商之一,代表着时尚和精密工艺,一直以来都是社会名流的挚爱之选,上世纪更荣获了德国国家博物馆永久收藏之荣耀。这样一家优质企业突然陷入危机,提醒广大家具企业须真正居安思危,不断提升危机意识,格外关注企业现金流,提高应对突发事件的能力。(根据新浪家居整理)

【作者】广东制造业隐形冠军(南海)研究院 广东高成长企业发展服务中心 谢伟军

【联合出品】


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