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阿里推进家居电商平台10年如何攻坚克难?

新闻导读:一系列战略布局和投资动作背后,我们仍然能窥见阿里的一丝“焦虑”:在家居家装这个线下属性很强的行业中,推进电商化困难重重,实体店始终有不可替代的作用。
 

家居万亿市场屡屡试错:阿里“躺平”诞生内情


一系列战略布局和投资动作背后,我们仍然能窥见阿里的一丝“焦虑”:在家居家装这个线下属性很强的行业中,推进电商化困难重重,实体店始终有不可替代的作用。




2009年,天猫双11销售额仅为0.52亿元。涨到2019年的2684亿元,阿里巴巴用了10年。

不为多数人所知的是,从初试家居家装业务,到深入家居产业链,并推出“躺平”平台,阿里同样用了10年。

小试牛刀:产品销售+O2O

家居是个规模超过四万亿元的庞大行业,重体验、重服务、消费频次低、决策周期长,且线下交易属性更强。阿里身为互联网巨头,依托于面向数亿消费者的淘宝平台,也是这个产业中非常重磅的参与者。

最初,阿里进军家居的思路是围绕着产品销售来展开的。

2010年11月13日,淘宝商城在广东佛山主办“2010中国家装行业高峰论坛”,宣布新的垂直平台家装馆正式上线,由此,淘宝正式进军家居家装行业。

按照设计,消费者可以在家装馆中选择包括家具、家饰、卫浴等九大类、三十多个小项在内的产品;在交付方面,淘宝在一二线城市逐步提供基础的物流服务,并增加了配送上门、安装到户的服务。

众所周知,家居家装行业的特性决定了线上渠道不可能满足消费者的所有需求,也很难打消消费者的疑虑。于是,在家装馆上线之后的半年,淘宝与合作方在线下建立了“爱蜂潮”体验馆。

针对当时的市场需求,淘宝管理层决定把“爱蜂潮”定位成一个家居建材行业的F2C电子商务平台,为家居建材制造商提供电子商务所需要的一条龙服务,如网上展示、线下体验、物流配送、家居安装、售后服务等,从而在F2C产业链中扮演一种线上、线下产业链的整合者角色,整合产业链上的制造商、物流企业、家装企业等,并通过给制造商提供一揽子增值服务而赢利。

但爱蜂潮的势能高开低走,并没有保持太久。开张半年多以后,市场上就出现了关于爱蜂潮定价模糊、涉嫌强制招商的报道。

据知情人士透露,爱蜂潮走的是线上线下资源紧密捆绑的模式。如果品牌不入驻线下体验店,那么线上推广活动将会受影响,直接无缘淘宝商城的聚划算、双十一、双十二等活动。因此,入驻爱蜂潮的品牌基本上是淘宝商城的活跃品牌。

然而,入驻除了要缴纳常规的租金外,还需支付5%的服务费和2%的交易费,加之爱蜂潮四惠店的人气并不旺,线下体验馆的存在反而增加了品牌方的负担。

最终,爱蜂潮四惠店在开幕8个月后悄然关闭,业务转移至城外诚家居体验馆,这家体验馆虽然一直营业至今,但爱蜂潮的角色已经边缘化。

以爱蜂潮为代表的“自建卖场”尝试不算成功,但阿里没有就此放弃——既然自己做卖场没客流,品牌方出于对成本的考虑也不太乐意入驻,那么,为什么不“借”一下别人家的卖场?

2013年的双十一前夕,天猫策划了一场线上线下联动的活动,LOGO、易拉宝、商品二维码、支付宝POS机等物料直接“闯”进了各大家居卖场。

天猫的预期是,活动期间,消费者可以到卖场挑选产品,然后在网上找到同样型号的产品下单预付订金,再到门店验证、收货、刷支付宝POS机付清余额。

如此,卖场成了天猫的免费样板间。天猫通过在卖场开活动,直接将本属于卖场的订单变成了天猫的GMV,这种做法在卖场看来无疑是“为他人作嫁衣”,触碰了根本利益。

一场家居卖场和天猫的争斗随即展开。居然之家、红星美凯龙等19大家居卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》,严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双11活动,严格查处商户使用支付宝POS机给线上做销量,严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

随后,天猫在内部群发邮件,表示被迫终止家居O2O项目。

于是,此后的双十一,类似的线上线下联动的活动没有上演。

全面开花:设计引流

自建卖场没流量、去别人家蹭饭被驱赶。在发力家居最初的几年,阿里的线下引流计划灰头土脸。但阿里的GMV渴望没有改变,家居这块四万亿的硬骨头,仍有巨大的诱惑力。

2015年至今,阿里在家居领域的探索表现为新零售+产业投资的组合。

家居新零售的代表项目包括极有家、淘宝心选、Hometimes家时代和躺平。其中,极有家是成立时间最长、市场影响力最大的一个项目。

2015年3月,阿里推出家居家装电商平台“极有家”,最初主要围绕设计、产品、装修和社区四方面展开,并上线了“极致装修30天”特色频道。

2016年起,网易孵化网易严选后,各大互联网巨头扎堆泛家居零售。腾讯上线企鹅优品,京东推出京造,小米有品也进入市场。顺应市场潮流,阿里在2017年5月推出生活方式品牌“淘宝心选”;2017年9月,天猫又推出概念店“Hometimes家时代”,瞄准家居新零售。

经历几年演变,极有家暂时成为了淘宝家居领域的若干个项目中发展最不错的一个,面板块逐渐丰富,也经历了一些调整和完善。

阿里仍然没有忘记电商平台在家居消费的体验和交付方面的“先天不足”,2018年4月,极有家在智能家居板块开通了O2O模式,通过手淘用户线上推送线下智能家居店铺地址,引导消费者到店体验,通过现场指导推荐来促进服务质量提升,提高转化。

2018年全年,极有家平台成交量超过3000亿元,阿里打了个漂亮的“翻身仗”。

2019年9月27日,阿里祭出最新动作,从居然之家手中拿到居然设计家,化身为躺平设计家,主打设计引流和内容社交。

目前,躺平已经在青岛开设了全屋定制试点店。躺平的核心打法之一,是让业主通过躺平设计家来DIY自己的家,把产品通过3D场景的方式展示出来,让业主从中找到设计灵感,然后下单购买,将C端流量实现转化;

另外,躺平还通过补贴和佣金,让设计师把手上的流量变成躺平设计家的平台流量。

除了新零售,阿里也在家居行业不断出手投资,在家居卖场、设计软件、智能家居、家装服务等方面均有落子,其中,阿里对三维家的战略投资,以及对中国家居卖场两大巨头——红星美凯龙和居然之家的投资最为行业所瞩目。


至此,阿里的触手已经深入设计、施工、智能家居、家居新零售和线下购物场景。

阿里在这一阶段的战略,可以从三个方面来理解:

第一,通过对匠多多和神工007的投资,布局线下的交付和安装。
第二,通过设计和内容社交的引流作用促成线上购买,极有家和躺平是典型例子。
第三,发力线下,一方面通过对头部家居卖场的投资,实现双方能力上的互补;另一方面通过自主开设体验店,实现对线上销售的引流、对购物体验和服务层面的完善。

一系列战略布局和投资动作背后,我们仍然能窥见阿里的一丝“焦虑”:在家居家装这个线下属性很强的行业中,推进电商化困难重重,实体店始终有不可替代的作用。

不断出招:线上线下并进

阿里解决问题的思路是:攻克线上消费存在的痛点,加强对线下的布局,线上与线下双线齐发。

发力家居行业近十年,至今,阿里的家居布局已经基本形成,搭建了从内容、设计,到交易、服务等全链条的服务方案。但这不意味着阿里啃下了这块硬骨头。

首先,阿里仍然没有能完全解决家居线上消费的痛点。

阿里投资设计软件三维家、推出极有家和躺平,证明了阿里将设计看作是成单的重要抓手。估值40亿美金的Houzz为中国家居人描绘了一个内容社交和设计转化的美梦,但被大多数人所忽视的是,Houzz已经3年没有融资,上市的传言3年来仍然没有变成现实,2019年初又经历了裁员。

这种模式究竟能否跑通,Houzz至今还没能给出一个强有力的证明,中国的模仿者如一兜糖、好好住们亦是如此。

事实上,通过业主DIY设计从而促成转化购买,跟当前用户在家居行业的消费决策还存在一定的距离,在现阶段,单纯通过线上转化是不可行的;而且用户从设计到下单,中间有很长的决策时间,这是面临的一大挑战。

其次,自主开设体验店是否真的能实现对线上的引流,会不会又重复爱蜂潮曾经的故事?

据知情人士透露,由至爱智家(三维家旗下整装供应链服务平台)与阿里在青岛共同打造的、面积达3000多平米的“桔至生活家居生活体验馆”,实际运营情况并不成功,理想与现实之间存在很大差距。

回望中国家居家装行业的历史,营收几十亿元的家装公司因为盲目开大店而崩盘或元气大伤的例子,就是血淋淋的前车之鉴;放眼全球,美国家居电商Wayfair在开展对实体店的探索时,偏爱活泼有趣、机动性更强的快闪店而不是固定的长期门店,更不敢开大店。

开大店模式是否可行,其投入产出比是否合理,团队的人才配置是否到位,这些都还需要阿里再三斟酌。

此外,如果说淘宝、天猫等电商巨头在线上是当之无愧的最佳集客场景,那么在线下,最佳集客场景就是以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场。这也就是为什么家居卖场这种看似陈旧落后、消费者体验欠佳的模式,至今为止在中国都具有不可替代的商业价值。

虽然众多家居品牌都希望自建渠道,掌握独立获客的能力,但目前为止,市场上并没有出现一个能够解决这个问题的角色。对于阿里来说,自身缺乏开实体店的基因,能否通过躺平+三维家来打造出一个有力的集客场景,其中存在着很大的不确定性。

写在最后

回望阿里进军家居的这10年,从最初的家装馆走到如今的“全面开花”,盘子的确铺得更大,也褪去了当年那种外来者的青涩。历经10年,不意味着故事的结束,因为阿里在家居的种种布局仍然还有待时间来验证。

阿里的动作仍将持续搅动这个大行业。不论是极有家还是躺平,它的采用哪个策略能够成功,还不得而知。但可以确定的是,阿里在家居行业的深入,并不会就此停止。

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