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从这里可以预见中国家具行业零售创新的未来

新闻导读:商道即人道,商业即人业。零售,作为一个历史悠久的行业,甚至可以追溯到中国的商朝时代。
 

曲美裂变之面面俱“道”| 商业不止,零售创新不止!






尽管有着种种抱怨、失落和焦虑,
但是,
过了很多年后,
我们也许仍然要说,
那是一个好的时代。
因为,
它允许新的可能性发生。
———— 吴晓波《激荡三十年》

商道即人道,商业即人业。零售,作为一个历史悠久的行业,甚至可以追溯到中国的商朝时代。

关于中国的零售变革和重构,却从未停止。百货、折扣店、会员店、便利店、线上电商、新零售等多种形态的演进,使得市场经历了由供给向需求驱动的转变,而消费需求的多样化,将变化逐渐蔓延到各行各业。


纵观家居行业的发展,一方面,市场变迁决定企业走向,另一方面,企业发展也能引领市场变革。从第一家引入“特许连锁经营”全新销售模式的家具企业,第一家试水电商开通网上商城的家具企业,到拥有第一家家具零售新模式店......曲美家居零售的发展史,几乎就是一部中国家具品牌终端进化历程,而关于曲美零售创新的传奇,仍在续写。



家居消费作为典型的大宗体验式消费,即使在互联网电商横行、新零售概念盛行的时代,门店的重要性依然不言而喻,但是,在门店不断的创新图变中,其功能愈发多样化,也成为不争的事实。

纵观终端抢滩竞争上,从90时代开创“特许连锁经营”模式,到创造四代独立体验店、两代“你+生活馆”、“家居零售新物种”、曲美收购挪威Ekornes进入新零售赛道……曲美自进入这个行业,一直势如破竹,遵循专业化,进军全球化,握住商道真理,也在家具史册上划上浓墨重彩的一笔。




第一家引人“特许连锁经营”模式的家具企业

有人说,细数中国最为特殊的年代,上世纪90年代必然上榜,作为改革开放的过渡期,这个年代,正是中国的未来由朦胧而清晰、由迷惑而明朗的关键时代。在商业赛道上,谁的产品能出彩,市场就会属于谁,对于家居行业来说,更是这样充满机遇挑战的年代。

1987年曲美家居的前身——建华工贸公司成立开始生产家具,1993年,曲美家具有限公司正式成立,同一年,曲美重金购买被国企置弃的“高温胶合技术”,成功将欧洲流行的弯曲木家具引入中国,使家具部件承受力增大了3-4倍,大力提升家具舒适度,并率先实现量产。

柔美的曲线造型、时尚高雅的款式,不仅改变了家具板直生硬的形象,更与兴于变革、追求新奇的时代精神相吻合,凭借着独一无二的弯曲木家具,曲美就此名声大噪,在中国家居市场引起强烈震动。




面对全国接踵而来的订单,如何让各地既可以保证价格品质规范、又能统一管理?这时,曲美开始实施营销创新,在家具行业开创性引入“特许连锁经营”模式,对于当时来说,这种全新的销售模式,以合同为基础,既约束了经销商的经营准则,也给到了他们足够的市场运营空间。在那个开店就赚钱的年代,各地寻求合作的经销商也是纷至沓来。

这也由此奠定曲美品牌的扩张之路,从北京逐渐到沈阳、天津等30多个城市,形成全国近百家专营店的市场规模。与此同时,全国各地的家具品牌也如雨后春笋般出现,而唯有曲美,率先迈入较为成熟的发展步伐。对于正处于启蒙时期的中国家居行业,曲美的出现,正为行业提供了一个典范,也注入一股新生力量。




四代更迭,率先开启独立体验店模式

在如今的互联网消费时代,尽管实体店唱衰声不断,但谁也不知道未来门店将如何演变,对于家居行业来说,门店属性应该一直跟随需求而更迭,而曲美正是准确嗅到这一变化!

1997年5月,在中国家具市场尚处于一片混沌之中时,曲美在北京霄云路三元桥开设了第一家独立专卖店,从此开始建立覆盖全国各大城市的独立店销售网络。




图丨北京三元桥第一代独立店

打造独立店,源于曲美从一开始就有意识打造品牌个性,培育差异化的形象概念,而这,正为以后突破市场提供有效武器。与传统家居卖场相比,独立店相当于一个体验馆,能让消费者对品牌的产品、风格、文化有一个直观感受,可以给消费者带去更多的时尚生活理念,更美好的家居体验。

曲美作为最早开辟这块市场的“大佬”,自然是无出其右。1999年,曲美再度引领潮流,在北京市朝阳区北四环开设第二代独立店,总面积达3000平方米,并聘请曾为丹麦著名设计师汉瑞克先生打造“黑色概念”形象——以黑色作为底色,配以红色“QM”标志,一个后现代风格、具有时代感的曲美店正式登场。




图丨北四环第二代独立店

标新立异的曲美,对于当时的家具行业来说,自然引人入胜。在实践中,曲美不断总结经验,2000年底提出“终端决定论”,让消费者在一个环境中认知曲美,由此营造出“重视情感,强调感觉”的曲美独特终端形象。从第二代独立店开始,黑色楼宇、红色大字的门店形象就成为了曲美独立店的标准形象。


2007年,由著名的法国P&P设计所设计,曲美在北京市朝阳区北五环开设第三代独立店正式面世,总面积达12000多平方米。




图丨北五环第三代独立店

直到2014年,曲美在北京朝阳区大屯路亚运村店开启了第四代独立店,聘请国内知名设计机构打造店面新形象系列之一的“万字纹”家居空间,传递曲美家具“平易、雅正、精致”的美学理念,成为曲美延续至今的门店形象。它的门店革新之路就可谓是这个时代的典型,一步一步诠释现代家居门店商业模式的进步。




图丨亚运村第四代独立店




标志性生活方式门店,你+生活馆突破想象


“想必每个逛完宜家的人,都会有种想结婚的冲动……”暂且不论这个瑞典家具巨头的产品如何,但是作为“体验经济”的标杆,宜家能这样扩张到全球领域,的确有太多经验可以借鉴。

正如苹果公司前首席设计师Robert Brunner:“人类的所作所为,都以一种希望从生活中获得更好体验的期盼为基础,要善于运用设计,为顾客提供一种非凡而精彩的体验。”曲美的“你+生活馆”正是在同样的思考下诞生。

2016年8月26日,北京三元桥店全面升级为曲美第一代“你+生活馆”,这也是家居行业首家标志性的“生活方式”门店正式面世。同一空间20年的时光印刻下,新旧正在交替,同时,还迎来了全新的家居场景化布局、体验式消费、定制设计服务……在“你+生活馆”,时间在逛家具店时慢了下来,不再是匆匆来去,更多的是享受整个购物体验的过程,至此,曲美真正的诠释了“售卖的不仅仅是家具,更是一种生活方式!”




图丨第一代“你+生活馆”

不仅如此,2018年4月10日,时隔不到两年,北京亚运村独立店也迎来全面升级,第二代“你+生活馆”正式诞生。而这代“你+生活馆”的问世,也再次突破了人们对家居门店的想象。在这上下三层近3000平米的空间,每一层的空间,都对不同的消费群体进行了区隔,创建了一种新维度的消费者关系。比如,在曲美亚运村店一楼,几乎用了近一半的面积,用来展示客单价非常低的家居饰品、咖啡餐饮以及绿植等休闲空间,并配以全新升级的VR模拟、3D云设计技术层面的服务。




图丨第二代“你+生活馆”

正如曲美家居董事长赵瑞海所说,我们先行于行业,不做平台,而是pk生活提案能力,创造自己的核心东西,消费者自然而然被吸引。

可以见得,新升级的“你+生活馆”和上一代相比,不再是在空间形式上的肤浅表达,而是从生活美学的高度打造真实的情感表达和审美体验,将功能与消费、物质与情感甚至现在和未来,都纳入了完整的门店系统进行设计思考。

门店更加贴合体验空间的概念,店里成了一个咖啡店、一个休闲会所、一个聚会场,或者是可供发呆、看书和思考的第四空间。“你+生活馆”已经很明显的脱离了简单的空间和外形上的追求,进化到了对生活美学的真实情感表达和审美体验,通过人、货、场三者的完美融合,发现并感受到当下的生活之美。




重构人货场,“家居零售新物种”开启未来消费时代

从“买便宜的”到“买优质的”、从买“商品”到买“服务”、从“拥有”物品到“共享”、从“满足”需求到“创造”需求……当新零售喧嚣尘上,多元化、个性化的消费升级,曲美的家居零售革命也从未停止,在第二代你+生活馆发布不到半年的时间内,2018年9月27日,曲美的“新物种”也横空出世,面积达12000平方米的家居零售新模式店——曲美家居北五环旗舰店震撼登场。




图丨曲美北五环旗舰店

曲美与京东跨界合作,在这个超万平的庞然大物里,正在试图重构人货场三者关系。共有三层的曲美北五环旗舰店,一楼到三楼涵盖超150个家居品牌、30000多个泛家居品类,共同开启“整装+定制+成品+软装+生活”的全新模式。

一楼包括泛家居品牌专区+生活样板间+餐厅休憩空间三大功能空间,其中,光泛家居专区就包括了生活用品、收纳、厨电、小家电、花艺、儿童玩具等众多品牌,其中不乏耳熟能详的双立人锅具、意大利创意厨具JOSEPH&JOSEP和乐高等,还包括五种不同消费人群的生活样板间,以及古拿咖啡,主打轻食健康餐饮休闲。

二楼则以售卖家具产品为主,曲美旗下7大经典家居系列悉数登场,并按旗下品牌+实景样板间和商业陈列复合式空间规划布局,为消费者打造了一个丰富多彩的家具选购空间。

三楼则定位于提供整装全案服务,包括了整装样板间、建材选购区、时尚美居专区和设计服务区。




该店面世后,很多人为其称为中国版“精品宜家”,但又显然与宜家产品“独立设计+OEM代工”的方式大大不同。曲美北五环旗舰店是基于精准大数据计算之后,以“解决一个家的全部需求”为战略方针,以家具为核心向两端延展,前端提供整装一站式服务,完成家装全链条的配套;后端打造家居生活百货,让昔日的“低频消费”转为“低频+高频”并进。

曲美不仅带来了家居零售的新物种,更是一个未来的时尚生活地标。用创新的零售模式、智能支付系统打通线上线下渠道和产品的融合,以及从产品需求到空间功能主张的转变,从而创造了国内迄今为止线下零售的最复杂系统。



互联网时代,电商势头锐不可当,消费场景的风云突变,也让很多家居企业感觉猝不及防,门店生意凄凉了?卖场都见不到几个人?坪效越来越低了……线下门店经营问题由此及彼地出现。曾经陌生的电商领域,也在这几年迅速渗入家居行业,网购家具不再新奇,一批家居电商风起云涌,老牌家居企业也纷纷加入大浪潮,跃跃欲试。

但是面对复杂的家装程序,单凭线上简单粗暴的交易过程,很难让整个消费体验达到完整的闭环。对于新兴的消费场景,曲美除了线下门店的疯狂进化,也并未忽视这股强大的风潮。从试水电商到O2O(Online To Offline)、OAO(Online And Offline)以及新零售跨界,曲美一直在试图去解构当代消费行为,拿下“这座零售新城”,为品牌布局全新的商业版图。




试水电商,开通网上商城

作为一家有着二十余年历史的国有家具品牌,曲美与许多老牌家居企业最初的想法一样,传统家具单价高,消费者通常较为谨慎,购物习惯多以实体去摸质感、看颜色为主,网上销售的方式很容易让客户产生认知差,所以,当时曲美家居董事长赵瑞海也认为,“电商+家具”并不会擦出什么火花来。

但是,在2008年,一场商业寒冬席卷全球,金融危机来了,实体经济受到严重冲击,和大部分企业一样,曲美家具面临着“节衣缩食”,从而求得生存。这时,成本较低的网络销售渠道再次引起关注,在这特殊大环境下,电商渠道机缘巧合下被曲美纳入零售体系之内。

但是,若要实施线上销售,摆在曲美面前的一个难题是,如何让线上线下价格统一?当时,曲美作为一家集团公司,集团内部之间的子公司独立核算,各地独立店又分为加盟店和直营店,由于到各地物流费用的不同,租金、运营成本不同,导致同样的家具,各地的销售价格不同。而电商产品,首要的是全国统一价格。




于是,曲美运用了“渠道协同”电子商务模式,专门拿出一个系列的家具来做电子商务,由集团总公司统一定价,比原来的价格下降20%左右,并以物流补贴和压缩该系列的店内陈列面积减少成本,来获得下游经销商的支持。遍布全国的经销商体系,也顺利解决了商品到消费者的“最后一公里”难题。

由此,曲美家具的网销产品实现了全国价格统一,又成功让线上和线下互联互通,2009年6月,曲美家具官方网络商城正式上线。在其他家具品牌还在徘徊试水之时,曲美成为了传统的家具行业“触网”的第一家企业。

尝到“电商”甜头后,曲美家具将触角再次延伸,2009年12月,正式入驻淘宝商城店,翌年3月,恰逢淘宝团购平台——聚划算正式上线,团购风席卷而来。于是,2010年中旬,曲美在在淘宝官方的支持下,举办了首个网络家具团购“万人团购大淘杀”活动,也称为“曲亿团”。




图丨2010年“万人团购大淘杀”页面

在40多天的时间里,曲美以1.35万个订单收尾,为此曲美联动了全国近800多家门店参与,完成了近1亿元的销售业绩。其后台纷繁的组织性工作和庞大的基础性工作量也考验了曲美电商系统,曲美因此被业内冠以“家具电子商务领域的领军企业”称号,更让曲美电商在业界一举成名。




融合线上线下,曲美黑科技席卷来袭

通过在电子商务版块的多次尝试,曲美面对电商销售这个新事物,不再单一维度地看到销售业绩的上涨,开始对未来趋势的预判,曲美发现,未来,线上和线下不再是简单的割裂,电商也许能够成为打通和融合线上线下的重要引流渠道。

当2016年10月,阿里云栖大会提出“新零售”这个概念后,流程繁琐的家居行业,与新零售有着天然的匹配性,这也又进一步证实了,曲美没有走错方向,随着新零售的衍生发展,曲美的互联网家居之路,从发展自己的黑科技到跨界合作电商巨头,也经历了一段丰富的成长历程。

O2O黑科技——“笔八”商务平台

时间回到2012年,经历了两年的发展,此时,曲美的电商渠道销售额占总体销售额的40%左右,成为曲美重要的终端渠道。基于这种考虑,也为了持续扩大曲美在家居电商行业优势,曲美与清华大学设计学院达成合作协议,根据电子商务的特点,专门研发了一个以3D定制为概念主题的智能化家居电子商务平台“笔八”,并从2012年开始正式推出电子商务品牌B8系列。

而就在这时,曲美瞄准了O2O,虽然简单来说,当时O2O只被认为是线上带动线下的一项新兴产业,是互联网与传统行业的结合体。然而,O2O最关键的,是要实现线上筛选和营销,从而购买带动线下经营和消费体验,线下顾客还可以继续回到网上不断跟踪反馈和传播经验,这才能让整个交易实现闭环。




而在当时,该系统也被认为是但是国内家具电子商务最先进的设计系统之一,消费者通过访问曲美官网或线下门店,即可以DIY自己的家,在平台上直观地看到家具在家中的摆放效果,并能随心所欲地调整合适的产品尺寸,实现定制下单。

技术全面升级——OAO系统

得力于电商业务的迅猛发展,曲美自2009年以来,便一路高歌猛进。2015年4月22日,曲美郑重地敲响了上海证券交易所的大钟,宣告曲美家具集团股份有限公司成功上市。




作为中国现代家具第一家成功上市的企业,上市后的曲美家居继续在电商道路上迎来一次大变革,随着时代的发展,O2O模式(online to offline)在to的问题上,出现了分叉口,越来越多企业逐渐发现,其中也包括曲美,线上与线下不应该是冲突的,不应该是谁导流给谁,而是如何互相牵引。所以,未来的企业必须是O+O,线上加线下,技术环节上做好差异化服务,同时做好两个象限,就可以在未来的商业环境存活。

由此,曲美当机立断,投入大量资金和人力,将O2O模式升级到OAO(Online And Offline)电子商务平台,OAO号称线上线下“双店”模式,通过技术实现线上线下资源互通、信息互联,从而拓宽消费渠道,扩大消费群体。这是实体商业第四代交易模式和标准,至今为止,鲜有企业完成这一模式的升级。


在OAO模式基础上,曲美以“用户需求”为中心,推出了曲美官网、云设计平台、线下曲美生活馆,ERP系统、CRM系统这5个模块。



图丨曲美官网采用OAO系统




图丨曲美线上云设计平台

消费者可以在该OAO平台上,既可以在线上云设计平台实现家具挑选、搭配、室内设计布局,又可以在线下门店中接收设计师团队一对一量身设计服务,还可以通过线下扫描二维码获取全方位产品信息。同时,在云端上,还有超过1400套案例的灵感库和超过50000套户型图的样板间数据库可供参考。

这项技术帮助曲美打通客户端、产品端、设计端和生产端,通过移动终端、PC端、平板终端等载体,获得了以大数据为基础为客户提供有针对性的解决方案的能力。

跨界合作,引入20项黑科技打造“曲美模式Plus”

线上系统的不断升级,线下零售门店也已变得不再“传统”,面对利润缩减、增长放缓、市场竞争激烈,品牌转型升级的压力,有的企业慌不择路,有的企业尝试拨开云雾,有的企业仍然指挥若定。


正如曲美家居与电商巨头京东跨界合作,对传统家具卖场进行颠覆创新。以电商自营起家的京东,拥有诸如大数据、人工智能、系统集成能力等核心技术,但是,在陌生的家具行业,曲美的优势,则是对整个产业链的轻车熟路,深厚的线下零售底蕴,而且在空间设计的理解、打造上有着绝对优势。




以曲美与京东联合打造的北五环旗舰店为代表,曲美和京东一起各取所长,互补缩短。运用身临其镜、祖冲之全链路数据平台、Mirror+、AI智能导购、VR看房等20余项黑科技,将新流量、大数据、平台化、线上线下互动等,通过场景的创造和延时消费满足,创造更多样的场景,让消费者就能在场景中产生交流、沟通、观赏、消费等众多行为,激发一切可能性,将潜在需求真正激发出来。

这个涵盖超150个合作品牌的30000多个商品的“曲美PLUS模式”,在对人性精准把控的基础上融入各种前沿技术,最终形成打破界面的驱动力,让“无界”成为了现实。这也意味着不仅有望治愈传统家装所存在的顽疾,还有望在满足家装“全流程”刚性诉求的基础上,去引领消费体验新方向。

新零售模式,推动“挪威躺”风靡全国

在新常态的经济发展态势下,经济发展方式正在从规模速度型的粗放增长转向质量效率型的集约增长,对各行各业而言,改革升级的阵痛都不可避免。在国家“一带一路”战略指导下,国内掀起了第四次投资热潮,新一轮企业并购浪潮拉开序幕。

2018年8月,曲美家居以超40亿元的金额全资收购了挪威著名家具制造公司 Ekornes ASA ,将包括以“世界最舒服的椅子”形象享誉全球的Stressless在内的旗下四大品牌收入怀中,形成了全球化的业务布局。这一举创造了中挪两国大消费品类领域的并购交易之最,以及中国家具行业的最大海外并购案。




图丨IMG躺椅

2019年8月27日,曲美家居公布2019年中报业绩,实现营业收入20.1亿元,同比增长106.62%。喜人成绩背后,一方面得益于曲美家居继续深耕国内业务,另一方面也离不开曲美与Ekornes的协同效应,让IMG和Stressless品牌在国内市场成功推广,其中,伴随母公司Ekornes被曲美家居全资收购,2019年加入曲美大家庭的IMG躺椅,引发的“挪威躺”风潮,倡导的“轻生活”挪威生活方式,给用户带来全新的消费体验。

在对IMG的市场策略上,曲美家居眼光毒辣,选择“新零售”模式,线上线下齐头并进,形成线上分享、线下体验的社交营销模式。线下体验是IMG推广的主阵地,在门店展示上形成了挪威躺+曲美家居、挪威躺独立门店、挪威躺快闪店等多种业态形式。

自2018年12月进入中国市场,IMG就以新零售模式打造线上线下的整合营销体系,与此同时,IMG自主研发的微信小程序,兼顾销售前台和订单后台的功能,迅速地将这股“挪威躺”的风潮推向全国。




截至2019年底,一年内,从无到有,IMG不仅卖出了超2万张“挪威躺”,并且布局460家线下体验店 、4000+挪威生活管家。

由此可见,新零售模式与IMG躺椅,似乎有着天然的匹配性,IMG作为象征着挪威生活方式的家居单品,不仅创造了全新的消费需求,更为追求品质的家居体验提供了更多选择。而线上和线下的双向联动,以及多门类的跨界营销,也为IMG强势登陆中国打好了坚实的基础。

正如吴晓波《激荡三十年》这本书里说道,“在尽管有着种种抱怨、失落和焦虑,但是,过了很多年后,我们也许仍然要说,那是一个好的时代。因为,它允许新的可能性发生。”时代的洪流下,中国的企业经历了一批又一批的淘汰和更迭,留下来,是一种实力,向阳而生,更是是一种魄力。




家居行业,作为与国民休戚相关的产业,在经济需求旺盛的阶段,从粗放式的野蛮生长,毫无个性的生产,到如今,进阶成长到树立品牌形象也将是生产力的年代。二三十年间,曲美家居发展历史,不仅是一家中国企业的蜕变和进化,更是中国家居零售创新的缩影。

曲美的零售进化史,从未离开过“人”的因素,无论服务还是产品,从简单的卖货卖产品,进化至国民创造一种全新的生活方式。这些藏匿在曲美核心基因的理念,促成着曲美的发展,也影响着行业的进步,相信自信又自知的曲美,未来也将更加璀璨。


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